作者李馨婷
来源：时代周报
春节临近 ， 王老吉希望趁机扩大销售 ， 做大年货市场 。
近日 ， 王老吉百家姓图腾罐凉茶冲上热搜 ， 创新经典红罐产品包装 ， 推出“李老吉”、“陈老吉”、“赵老吉”等115款定制罐 。
消费者直呼王老吉营销鬼才 。 截至发稿 ， 王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件 ， 登上天猫平台植物饮料热销榜单与天猫年货节必买榜 。
依靠包装营销创新 ， 王老吉迎来新年开门红 。 但对王老吉而言 ， 除去销量考虑 ， 通过定制罐产品让年轻消费者重新爱上自己 ， 才是根本目的 。
饮品市场日新月异 ， 元气森林、喜茶、奈雪等新式品牌层出不穷 ， 凉茶市场增速持续走低 。 为抢占年轻消费者 ， 194岁的王老吉正努力变潮 。
老王“改姓” ， 身价翻倍
这不是老王第一次“改姓” 。
2021年春节前 ， 王老吉就推出百家姓定制罐产品 。 “第一批产品市场反响不错 ， 我们便决定在2022年春节前再推百家姓氏图腾罐 。 ”王老吉品牌相关负责人告诉时代周报采访人员 。
天眼查显示 ， 2021年2月起 ， 王老吉母公司白云山（600332.SH）就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标 。 多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批 。
本次入市的百家姓图腾罐 ， 在原有包装上有所改良 。 “除了罐身的姓氏文案 ， 我们还在罐身加上了对应的姓氏图腾 ， 希望这款产品可以助力消费者向家人朋友传达美好吉祥的祝福 。 ”王老吉相关负责人介绍说 。
不过 ， 百家姓图腾罐的定价也引发部分消费者质疑 。
本次入市的百家姓图腾罐 ， 规格是310ml*12罐 ， 售价99元 ， 单价8.25元 。 同规格的王老吉普通红罐凉茶 ， 售价是39.9元 ， 单价3.325元 。 仅靠包装图案变化 ， 新款产品售价就是普通罐的约2.5倍 。
王老吉官方商城还为消费者推出个性定制罐服务 ， 一箱起订 ， 售价为99元/箱 。
对比可口可乐 ， 王老吉的定制门口不低 。 可口可乐个性定制罐最少可一罐起订 ， 价格为19.9元/罐 。
王老吉相关负责人解释称 ， 价差代表了不同产品之间的成本差异 。
“个性定制产品与量产产品的成本不一样 ， 王老吉定制产品是王老吉与消费者共创的产品 ， 包含了更多的情感意义、文化价值与生产成本 。 目前的销量也说明定制产品已经受到市场认可 。 ”该名负责人说 。
1月6日 ， 王老吉又新增了100个无图腾版本的姓氏定制罐 ， 供更多消费者选择 。 品牌店铺声明 ， 因活动销量暴涨 ， 工厂正加急生产 ， 下单产品预计在20天内发货 。
凉茶“变凉”
2015年 ， 王老吉就尝试在罐身包装做文章 。
这一年的11月 ， 王老吉联合喜剧IP万万没想到和天猫聚划算 ， 推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐 。 此后 ， 王老吉还和《和平精英》、《梦幻西游》以及《第五人格》等游戏合作推出游戏定制罐 ， “玩罐”之路一发不可收拾 。
王老吉在罐身包装下足功夫 ， 只为在茶饮市场站稳脚跟 。
凉茶饮料的黄金时代已一去不复返 。 前瞻产业研究院报告显示 ， 2012—2017年 ， 凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1% ， 呈逐年下降趋势 。 据凯度消费者指数 ， 截至2019年6月 ， 凉茶在家消费市场的销售同比下降9% 。
饮品市场产品迭代快 ， 0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘 。
为迎合年轻人偏好 ， 王老吉2016年以来陆续推出低糖无糖凉茶、主打0糖0脂0卡的黑凉茶、无糖气泡凉茶；同时不断拓展品类 ， 推出果汁刺柠吉、椰柔椰汁等 。