比方某个品类打价格战 ， 今年一下可能由于竞争态势 ， 比去年市场总体低了15% 。市场是残酷的  ， 他并不会理会你的成本 。你若是执意保持你的空间 ， 可能就被竞争对手切分了 。
那么有意思的是 ， 竞争激烈了 ， 自然竞争会慢慢缓和 ， 出局的、觉得没意思的会增加 。所以第二年市场价格可能会上涨 ， 这种波动性 。那么可以回到一个问题 。
限制毛利的问题 ， 我们暂且不去论雷军的意图、背景和是否为自己鼓吹等等 。我们单从这个话 ， 给我们带来什么启发去思考 ， 所谓的限制毛利对我们有用的是什么？
在充分的竞争市场中 ， 成本和销售价格相对是透明的 ， 一个小的波动就可能带来销售的弹性 ， 限制毛利是需要勇气的 ， 意味着放弃了由于竞争波动性带来的超额利润（这里讨论的是相对红海的充分竞争市场 ， 高科技产业除外 ， 先不列入讨论） 。
举个有实际指导意义的例子：
女装第一我认为是戎美 ， 当然可能有兄弟跳出来说是安娜 。小虫 ， 早年也很强 ， 但是是从毛利最大化的角度来定价的 ， 后来市场不断被蚕食 ， 不断降低售价 。
如果按照成本参考 ， 限制毛利的做法 ， 就要回到戎美 。早期到现在一直10年如一日 ， 把毛利锁定 ， 自然失去了很多的超额利润 。
当然还有个问题 ， 他发展的时候刚好处在电商红利期 ， 所以在起步时候不用核算投入 ， 但是作为充分竞争态势下的新晋者 。如果用锁定毛利的做法 ， 就要核算投入成本 。
毕竟这个时候要按照行业top的生产成本来核算 ， 而你在刚进入的时候通常是做不到 。是体量问题导致的 ， 还有效率达不到 ， 但是一旦限制住有有长期的好处 。
竞争对手打不进来 ， 就像一个海平面 ， 你永远在底下 ， 看着上面的竞争对手pk 。偶尔有几个不知天高地厚的跑到水底 ， 很快被淹死 。
毛利限制的好 ， 自然也不会有太多人进入你的竞争区域 ， 都只是想挣点钱 ， 别一上来就亏本 ， 谁都不想这样 。当然对于客户来说 ， 你的价格稳定 ， 带来的就是客户认知的稳定 。怕的就是做中高端的 ， 从高价降下来客户群就会换 。
所以要想清楚 ， 服务于小众市场 ， 那就要有服务小众的心态 ， 不要把小众当大众看 。如果要去做体量那就要大市场 ， 就不要只盯着小众去搞 ， 所以戎美就是任凭风吹浪打我自岿然不动 。
把这个问题想清楚后 ， 用自己的效率、规模、产品丰富度全力来服务于自己的客群 ， 这个就是限制毛利带给我思考的角度 。
顺便说下anna他的产品性价比不够 。在长期竞争中很危险 ， 依赖一个人的盘子是危机四伏的 。用网红来弥补了产品的溢价 ， 但网红易老时光易逝 ， 如果钱赚够了也无妨 。只是我们讨论的是基业长青的范畴 ， 就要考虑这些东西 。
大宝：
控制毛利 ， 要获取大市场份额 ， 获取客户就容易一些 。获取的速度 ， 效率也高许多 。占的市场份额越大 ， 体量上去了 ， 各方面的成本都会下降 。
只不过 ， 要稳住这个盘子 ， 难度是不小的 。盛世 ， 追求高毛利 ， 是比较容易做到的 。但是经济放缓 ， 暴利就显得很吃力 。LV ， 早些年 ， 在北京开了N家专卖店 。这2年 ， 我去各个地方看已经撤的差不多了 。

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