被雷军看中
15分钟的PPT ， 戴跃锋演示到第5分钟 ， 雷军就决定拍板投资御泥坊 。
御家汇CEO戴跃锋
【御泥坊防晒霜 御泥坊冲刺IPO】2015年 ， 御泥汇获得雷军的顺为基金亿元投资 ， 雷军出任御泥汇董事 。顺为也成为深创投、前海投资之外 ， 投资御泥汇的主要机构之一 。
“简单点说 ， 我们要做面膜行业的小米 。”戴跃锋在接受采访人员采访时曾说道 。在营销端 ， 御家汇向小米靠拢 。传统化妆品企业广告费用占营收的30%左右 ， 御家汇采用与小米相似的互联网“口碑”营销 ， 2014年广告支出占比低于15% ， 2015年也在继续压缩 。
有趣的是 ， 两年以后 ， 公司又转向广告营销 ， 将募集资金主要用于品牌建设 。从募集资金用途来看 ， 本次募集资金投资项目总额为8.57亿元 ， 其中品牌建设与推广项目占到4.65亿 ， 主要内容为电商平台广告投放、影视投放、新媒体推广等方式 ， 项目周期为3年 。
目前 ， 御泥坊主要通过天猫、淘宝 ， 以及唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售 。因为其消费群体的互联网性和年轻化特征 ， 即使在渠道建成、成熟之后 ， 依然要不断投入资金 ， 对粉丝进行维护 ， 并不断吸引新的消费注意力 。
另一方面 ， 公司正尝试发展多渠道战略 ， 对线上的倚靠逐渐转移 。招股书显示 ， 2016年线上渠道业务收入占比93.59% ， 仍然是主要的销售渠道 。但在2014年 ， 这一数字为98.86% 。
御泥汇的渠道目前集中在主要电商平台 ， 首先是天猫 ， 此外也包括唯品会等 。其招股书称 ， 存在渠道集中的风险 。实际上 ， 与其他电商平台相比 ， 天猫、淘宝等平台是商家自营的阵地 ， 商家自己的掌控力较强 。阿里巴巴集团CEO张勇也表示 ， 阿里巴巴经济体是一个实打实的、透明的经济实体 ， 会与商家共同成长 。
各渠道营收情况
“面膜帝国”的未来
同为主打面膜产品的品牌 ， 美即业绩巅峰时期销售约为13.53亿元 。而如今 ， 御家汇的业绩与之相差不到两亿 ， 那么御泥坊在接下去将如何发力呢？
美即自陷泥沼的重要原因 ， 在于对渠道和价格战略的判断失误 。在美即被收购完成之际 ， 品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示 ， 线下专营店是美即接下来发展的战略渠道 。但从现状来看 ， 美即并没有及时对渠道进行规范和优化 ， 导致了渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情 。
御泥坊则避开了传统品牌牢牢占据的线下市场 ， 从线上突围 。上线仅三个月 ， 御泥坊以御泥产品的卖点 ， 销售额突破70万元 。而后 ， 在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段 ， 以多元的产品矩阵赢下线上市场 。
线上发展的同时 ， 御泥坊如今也在下沉渠道 ， 其模式包括自营、经销和代销 。2015年间 ， 御泥坊宣布全面布局线下渠道 ， 相继在广东、广西、等六省在内的共650家屈臣氏门店上架销售 。此外 ， 已有10家线下直营门店 ， 主要分布在长沙 。
英国咨询公司英敏特的报告显示 ， 面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程 ， 预计到2019年中国的面膜市场预计将达到130亿元人民币 。过去的几年 ， 中国面膜市场火爆 ， 出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀 。

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