与此同时 ， 相比之下 ， 抖音今年GMV目标则为1万亿元 ， 是去年5000亿GMV的两倍以上 ， 快手电商GMV基数更低 ， 增速却更慢 ， 压力不小 。

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不过 ， 尽管GMV在走高 ， 但Q3的电商收入却只有19亿 ， 以此测算 ， 电商货币化率仅为1.08% ， 低于Q2的1.38% 。
所谓电商货币化率 ， 是指单位销售额下 ， 平台能获取的收入（包括技术服务费、销售佣金、广告收入等） 。
不妨横向类比下 ， 目前主流电商平台中 ， 货币化率较低的拼多多也常年超过3% ， 京东的货币化率9%左右 ， 阿里为6%左右 ， 亚马逊的货币化率低更是高达10%以上 。
从以上类比可以看出 ， 品牌商品的占比与货币化率呈正比 。
快手的货币率为何远远低于电商平台？
原因在于 ， 快手电商的货品构成中 ， 白牌商品居多 ， 品牌大牌商品过少 。
目前 ， 在直播电商布局上 ， 快抖路径并不一致 。
抖音电商出发伊始 ， 就明确重点扶持品牌自播——七成流量分配给品牌自播 ， 三成流量留给主播 。
但快手路径不同 ， 产业带构成了快手电商的基本盘 ， 快手电商负责人笑古声称 ， “最后真正的白牌不一定会那么多 ， 大家一定都会有牌子 ， 只是知不知名而已 。 ”
据五环外报道 ， 快手服饰类目 ， 白牌的占比甚至高达九成 。
不仅有白牌 ， 还有山寨产品出现在快手头部主播的直播间 ， 比如朵唯山寨机以及假燕窝等 。
白牌为主 ， 鱼龙混杂 ， 一方面可以助力快手做大电商GMV ， 另一方面 ， 也拖累了快手电商板块的变现率 。
显然 ， 快手也意识到了这一短板 ， Q3财报中特意提及 ， 本季度 ， 品牌商品的电商交易额增长超过了电商GMV大盘增速 。
但可以想见的是 ， 在追求GMV增长这一标尺指引下 ， 快手很难下决心抬高门槛 。 目前快手电商的策略 ， 应该是看量不看质 ， 先在此培养用户电商心智 ， 待到规模提升 ， 再挟用户和规模以令品牌 ， 吸引更多品牌入场 。 但白牌占比过高 ， 可能是快手电商的长期隐痛 ， 低货币化率 ， 也是快手难以突围的囚徒困境 。
另外 ， 快手电商布局的另一趋势 ， 就是不愿意再为电商平台引流做嫁衣 ， 而是打造闭环的电商生态 。 本季度 ， 快手小店作为快手应用中电商服务的闭环模式 ， 对GMV的贡献占比为90％ ， 高于去年同期的71.4％ ， 也高于今年Q1的85% 。 或许 ， 封闭的快手小店变现空间 ， 相比于为其他电商平台引流更大 。
增长盈利难两全 ， 净亏损大涨四倍营收增速放缓之时 ， 快手的毛利率也在进一步走低 ， 本季度毛利率为41.5% ， 低于去年同期的43.1%；本季度经调整净亏损为48.22亿元 ， 远高于去年同期的9.62亿元 ， 亏损额同比扩大401% ， 净亏损率从去年同期的6.3%也一路扩大至23.5% 。
显然 ， 目前快手距离盈亏平衡还遥遥无期 。
而分拆其成本支出 ， 占大头的是销售以及营销支出 ， 高达110亿元人民币 ， 同比2020年Q3的61亿元 ， 本季度度大涨79.9% ， 占总收入的比例 ， 也从39.9%扩大到53.8% 。
财报解释称 ， 这项费用大涨 ， 是因产品推广、品牌营销活动、海外业务拓展所致——换句话说 ， 就是拿钱买量换增长 。 也正是依赖于高额投入 ， 本季度快手的用户规模才从Q2的下滑中 ， 回缓了过来 。
本季度 ， 快手的日活、月活用户分别为3.204亿、5.729亿 ， 也超过了此前高点——Q1的2.95亿和5.2亿 。 根据财报数据测算 ， 今年前三季度 ， 快手日活和月活用户的绝对增量 ， 分别为5580万以及9180万 。

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