“立顿”被弃，中国袋泡茶江湖风起( 二 ) _信息快讯

社交货币最终沦为“弃子”中国的茶园面积占世界的60% ，茶叶产量占世界40%以上，全国有近1000个县七万家茶企从事茶叶的生产和销售，但没有一家茶企的产值抵得过袋装茶品牌立顿。这让《人民日报》发出不解之问， “万家茶企，为何利润不及一个立顿” 。问题到了行业之内，直接简化为：七万中国茶企不如一个立顿。
既然如此，知乎上就有网友发问：立顿这么厉害，为什么如今身边都没人喝立顿？联合利华又为何要卖掉立顿？
原因不难解释。
从全球消费的趋势来看，消费者对咖啡需求的不断增长，直接影响了茶叶市场份额。传统茶叶销售增速趋缓，是全球茶叶品牌面临的共同问题。
从2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象，主要原因是发达市场对红茶的需求下滑，而英式红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务，比重超过60% 。联合利华集团CEO Alan Jope曾在采访中表示，由于传统茶叶在集团的整体茶业务中占比较高，这一类别增长的放缓，长期来看还是会对集团的利润带来影响。
另一方面，自2015年以来，联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元（约合852亿元人民币）的30笔交易中，美容个人护的交易额占据了近3/4 。这样的背景下，增长乏力的茶业务，自然容易被摆上货价。
立顿作为一代年轻人进入饮品世界的敲门砖， “黄牌红茶包”是与消费者心中都市、高端生活方式紧密挂钩的存在。立顿鲜亮的黄色包装也相当有认知度。但问题在于，立顿已经多次错失机会。

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首先，在当下整个消费升级的趋势下，立顿多年来一致的茶滋味、可接受的价格，以及有强针对性的营销优势，成为了高端化转型路上的阻碍，难以满足市场需求。
其次，缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上也离年轻人越来越远。
与此同时，伴随国潮，立顿这一洋品牌不再成为一种优选。再加上， CHALI茶里、茶小空、乐乐茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品，采用拼配工艺来丰富茶叶口感，推出以桂花乌龙为代表的花茶等；也有借助超萃、冷泡技术，让原叶茶在冷水中能够快速出茶。它们除了在口味上做出创新外，营销概念和包装设计也都更加紧贴流行。
最后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮和以瑞幸为代表的咖啡新军，让站在茶饮门外的年轻人拥有了更多选择。
种种因素叠加下，立顿从最初年轻人的社交货币，最终成为了联合利华的“弃子” 。
不过，值得中国茶泡市场注意的是，立顿卖身并不代表“立顿茶帝国”就此沉沦。作为一家有着130多年历史的老牌茶企，立顿近几年一直在转型。从签约吴磊、欧阳娜娜，到与精酿啤酒品牌鹅岛跨界合作，再到推出白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品，以及养生概念的茶包，年轻化已经初见成效。
根据尼尔森的数据， 2019年，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占超过七成。据亿欧报道，在2020年，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。立顿仍旧是中国袋泡茶行业的龙头。

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事实上，立顿的“接盘方”CVC资本实力也不容小觑。这位执掌1250亿美元的豪门，旗下资产包括LVMH香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。今年2月刚买下了资生堂全球个人护理业务。在此之前， CVC资本已经投资了大娘水饺、启德教育、中金天医药、万全药业、千百度、俏江南等众多知名项目。

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