跳出“双11”思维， 品牌力是怎么炼成的？
提到如何获得品牌力， 很多人第一反应就是打广告， 对， 但又不完全对， 打广告只是手段之一， 关键是把品牌的价值与购买理由印刻进消费者的大脑中 。
从90年代初至今30年里， 品牌传播的媒体越来越丰富， 想做好品牌传播却越来越难 。 信息粉尘化的当下， 百万千万级的品牌广告投放会被海量的信息淹没， 很难看到效果 。
互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪， 因为这一特点， 很多企业以ROI作为互联网广告的导向， 这是一种“可计算的安全感”， 但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销形式， 一步步走向量价齐杀的泥沼中 。
回看那些冲破内卷的企业， 与其艳羡它们双11高光的时刻， 不如学习他们平时在品牌力打造上做的努力 。
波司登品牌负责人曾撰文分享， 2018年波司登确立了全球热销的羽绒服专家战略方向以及激活品牌的战略方针， 面对的最大挑战是要在一二线城市、年轻人群体中建立波司登的专业、时尚认知 。 对于当时品牌热度并不高的波司登而言， 想直接通过话题公关吸引顾客关注， 很容易搞成“自嗨” 。 波司登选择了硬广先行提热度， 再用时装周等更为丰富公关内容， 使顾客逐步感觉到波司登的变化 。
在硬广上， 波司登充分考虑了不同媒介的受众、接收状态、触达频次， 最终选择通过央视背书覆盖全国， 并同时与分众战略合作， 以分众电梯媒体作为主力， 高频触达一二线城市年轻消费者 。 此外， 波司登也选择了重点城市机场大画幅广告来提升档次感， 加强对高端商旅人群的覆盖 。
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4年来， 波司登坚持以这样的媒介组合来为品牌注入力量， 不仅实现了业绩的连续突破， 羽绒服的主销价位也得到不断提升， 经营成果受到资本青睐， 股价实现超300%增长 。
元气森林在小红书“种草”的技术， 可以说是大师级水平， 早在2018年就已经成为小红书饮品届的红人 。 但是小红书所覆盖的人群， 还不足以使元气森林成为国民级的饮料品牌， “破圈”势在必行 。
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2020年元气森林首次展开品牌引爆， 刷屏分众向4亿城市主流人群传递“0卡0脂0糖， 好喝不长胖”的品牌价值， 实现“破圈”式传播的第一步 。 元气森林副总裁王璞曾对外表示：“2020年5月， 我们第一次决定全国范围内进行一次媒体投放， 媒介的标准是要高频， 我们选择了分众 。 从之后的数据反馈来看， 不管是对铺货的支持， 还是销量的提升， 分众都起到了很重要的作用 。 ”当年618， 元气森林一举夺得天猫饮品销量冠军， 当年营收更是从前一年的几亿元冲到27亿元 。
不止于此， 2021年元气森林还冠名了刷爆年轻人圈层的B站跨年晚会， 以“敢”作为主题， 在小红书种草， 分众梯媒破圈之后， 再度在年轻人群体中“破圈”， 对一线饮品巨头发起有力的攻势 。
2019年妙可蓝多所面对的， 是比自身规模大8倍， 市占率30%的外资奶酪巨头， 市场格局堪称凶险， 妙可蓝多的资源和规模都远不及行业第一的竞品 。
在如此悬殊差距下,妙可蓝多必须找到“一击制胜”的方法 。 在瞄准“适合中国人吃的奶酪产品”品牌定位之后， 妙可蓝多要发起一场迅速打透目标市场的品牌攻坚战， 把信息快速、高频地传播出去， 在消费者端建立认知和信任 。
妙可蓝多创始人柴琇曾对外表示：“我们把一首童谣《两只老虎》改成妙可蓝多的广告歌——妙可蓝多， 妙可蓝多， 奶酪棒， 奶酪棒， 高钙又营养， 陪伴我成长， 真美味， 真美味 。 然后我们选择了两大中心化媒体的组合——分众+央视， 通过分众高频触达来影响4亿城市消费者， 同时投放央视进行频次补充、背书品牌， 两年半的坚持下， 妙可蓝多最终成功从市场第6位只有3％左右的市场份额， 连续3年超过100%的增长；市场份额达到30％， 3年内占比增长近10倍， 超越百吉福成为中国奶酪行业第一， 成功地和奶酪这个品类划上等号 。 ”
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