小红书封禁29品牌，奢侈品批量入驻( 二 )

Lanvin：摸索适合品牌调性的直播模式
继LV在小红书直播后，Lanvin也进行了直播，并邀请了小红书博主一起，围绕“对话Lanvin130年”艺术展，及Lanvin“母与女”等主题设计的新品进行分享。
在三个小时的直播中，Lanvin用复兴美术馆门票、Lanvin下午茶、Lanvin
130周年限量版画册及其他周边文创用品和粉丝互动，增强直播的趣味性。
据悉，这是小红书直播内测以来，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式，最大程度保证了画质和打光效果。
【小红书封禁29品牌，奢侈品批量入驻】基于品牌调性，Lanvin还专门邀请了乐队演奏具有左岸香颂风格的音乐，融合“下午茶”时光营造轻松氛围，可见品牌的用心之处，此次直播也成为奢侈品牌摸索最适合品牌调性的营销模式上又往前一步。
Tiffany：快闪店打通一站式种草、购买闭环
去年5月，结合520的销售节点，Tiffany在小红书开设520快闪店并发布了品牌520全球限量款Keys项链，仅供线上销售。
快闪店上线后，Tiffany通过社区笔记种草、博主直播带货，成为首个在小红书完成种草和购买闭环的奢侈品牌，同时也是Tiffany在自有商城之外，首次尝试在第三方平台设置官方购买渠道。
与LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快闪店极大地满足了用户观看直播或笔记后可以一键购买的需求，许多用户在购买后在社区进行体验分享，让品牌尝到了高效种草购买的优势。
从营销环节，品牌应该注意什么?
作为种草社区，小红书最大的特性就是用户通过线上分享引发二次互动，影响其他受众到现实中消费，积累口碑提升品牌价值，形成持续的循环。那么，品牌在探索小红书营销路径的过程中，需要注意哪些问题?
1.内容与商业之间的平衡
内容是否商业化并不是重要的，无论如何，优质且有价值的内容才是品牌种草的首要条件。对于用户来说，有用的信息是具有吸引力的，要求着品牌挖掘真实的产品卖点，并针对不同的阶段目标来区分内容性质。
当然，用户产生心理落差感对品牌来说是不利的，很容易被标注上负面标签，根据小红书的治理标准，品牌在内容创作中要减少“过度美化”和“夸大事实”，对虚假内容要避而远之，别让种草变成“杂草” 。
2.把控运营程度，KOC可能是好的选择
KOL(关键意见领袖)可以利用自身的流量和影响力来为品牌背书，选择契合和匹配的KOL，能够获得消费者对于品牌的信任。与之相比，KOC(关键意见消费者)更像是“朋友推荐”、“心得分享”，这与奢侈品消费者年轻化对价格等方面的执念有所链接。
消费者渴望真实和归属，小红书有着庞大的KOC种草生态，品牌在保持品牌调性的同时，奢侈品牌可以尝试与KOC来合作，通过横向评测和真实体验来让用户了解。
3.重视营销的差异化打法
目前竞争日益激烈的线上渠道，通过引进大小品牌来为平台持续注入了新鲜内容，满足着消费者的诉求。
不可忽视的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等属性和社交媒体的大众化相融依旧是难题，加上小红书的活跃群体是90、95后，这部分受众喜欢尝新，品牌想在小红书上获得的营销价值，就要避免同质化现象，通过打入年轻人社交圈来保持自身的竞争力。
综上，越来越多的奢侈品牌，选择数字化加速布局，挖掘中国消费潜力，但如何利用营销获得有效的转化，显然品牌们还在探索中。当然，一个健康持续的内容生态，才能输出对用户有价值的内容，各方利益也会最大化。

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