对于全面关店一事，欧莱雅和美宝莲方面未给出明确回应，但有北京美宝莲专柜工作人员表示确实收到撤柜通知 。
美宝莲北京荟聚店负责人表示暂未收到闭店通知，目前仍正常营业；银座和谐广场店的美宝莲专柜工作人员表示，已收到撤柜通知，将在8月11日停止营业，专柜目前正在进行3-7.5折清仓促销活动，消费者可在8月初之前进行购买，之后可能会缺货 。
根据美宝莲客服人员给媒体的说法，品牌之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜，有些城市已经只剩下专设柜台了 。这是公司经营重心的转移，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售 。
就像上述工作人员所说，美宝莲一直在针对线下渠道进行调整 。资料显示，美宝莲从2016年起就开始优化零售网点，包括将单产不够标准的柜台撤掉、缩减低产出柜台的形象升级费用等 。在2018年，美宝莲被曝正在陆续撤离商超大卖场渠道，当时欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道，“部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略” 。2020年，美宝莲被多家媒体报道退出中国百货，美宝莲中国表示是“线下渠道战略转型，基于满足消费者需求，进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量” 。
困在定位里
官网显示，美宝莲1915年在纽约成立 。这个百岁老品牌在1995年登陆中国市场，次年被欧莱雅集团收购 。
美宝莲曾经是欧莱雅集团面向中国市场的王牌之一 。2003年，美宝莲在华口红销量实现两倍增长，这让欧莱雅在公告中表示离“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的目标更近了一点 。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首 。
随着市场环境和消费能力的变化，入华27年的美宝莲开始有些“水土不服” 。
在2017年天猫“双11”预售人气榜上，美宝莲曾稳坐第一；2020年“双11”彩妆销售榜中，美宝莲排名第九，第一、第二名分别为完美日记与花西子；2021年“双11”彩妆销售榜前十里，已经不见美宝莲的身影 。
2月10日，欧莱雅集团公布了2021年财报，全年销售额约为2347亿元，同比增长15.3% 。高档化妆品部销售额达到898亿元，贡献了欧莱雅集团约三分之一的销售业绩 。欧莱雅首席执行官叶鸿慕在财报中表示，“欧莱雅奉行高端化和创新战略” 。
在业内看来，从品牌定位上，美宝莲既不属于高端大牌，也不属于平价小品牌彩妆，再加上国产美妆品牌的快速成长发展，这些都导致了美宝莲有些“不上不下”的尴尬处境 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，美宝莲自身的关键问题在于没有根本精准定位，消费者找不到非买美宝莲不可的理由，这是核心 。如今逐步从线下撤离，专心转战线上，也是美宝莲在自我品牌定位上的优化之举 。
转战线上成败几何
事实上，近几年线下转线上已经是不少美妆品牌的选择 。2019年，高丝旗下的美妆品牌Jill Stuart撤掉北京SKP专柜等线下零售渠道，转战全电商路线；2022年2月，赫妍也宣布关闭线下门店、转移至线上天猫旗舰店，并对此表示战略收缩是综合考量数字化转型的需要 。
在徐雄俊看来，传统渠道存在柜台升级慢、新品上货晚、宣传更新不及时、品牌培训服务不到位等问题，容易流失消费者 。再加上随着线上电商新品牌的崛起，侵夺了老品牌的份额，受到影响的不止美宝莲一家 。
广科咨询首席策略师沈萌表示，一方面，线下门店运营成本高，进驻商超渠道各项费用逐年上涨；另一方面，年轻消费群体在消费习惯上也更青睐线上销售模式，因此化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会 。

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