但这样的回答又过于简单粗暴了 。在处理各种跨国大型赞助商和不同举办国之间的文化、利益冲突的过程中，国际足联也扮演了重要的角色 。
实际上，这并非是世界杯历史上第一次因为“禁酒”产生分歧 。在2014年巴西世界杯筹办时，也曾发生过类似的争议 。
简单回顾一下当时的背景：2003年，巴西国内就出台了禁止在足球场出售啤酒的法律；然而在2012年，时任巴西总统罗塞夫签署了一项法案，同意为世界杯破例，允许在联合会杯和世界杯期间销售啤酒 。
一个体育领域的国际组织，在立法层面的争辩战胜了一个主权国家，可见FIFA的能量之大 。由于国际足联从1986年起长期和百威建立了啤酒品类的赞助关系，因此那又被叫做“百威法案”（Budweiser Bill） 。

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世界杯看台上的啤酒（资料图）
国际足联的能量从何而来，简单来说，分为两点 。
第一，在世界杯主办权的谈判过程中，手持世界杯IP的FIFA握有绝对主动权 。
根据CNN在2012年的报道，FIFA当时称在巴西政府签署的政府保证（the goverment guarantees）中，有和此前对所有世界杯主办国一致的要求（即允许在赛场消费啤酒），以此作为向巴西政府施压的论据 。
除此之外，每个获得世界杯举办权的国家，都会对国际足联实施免税政策 。根据巴西税务部门的估算，税务豁免预计将为巴西造成2.487亿美元的损失 。
那这么看，好处不就都让FIFA得了？显然不可能如此 。
第二个原因便是，经过多年经营，FIFA已经成为了一家拥有数十亿美元流动资金的超级组织 。更简单的说，它既手持世界杯这个超级IP的售卖权，还可以在必要的时候为手头不宽裕的赛会提供资金支援 。
但卡塔尔显然不缺钱，那么最后一个问题：各方利益（尤其是赞助商的利益），将如何在卡塔尔的赛场得到体现呢？
目前来看，除了在市郊设立球迷啤酒广场之外，卡塔尔世界杯或许还将允许赛前和赛后在球场销售啤酒，甚至允许球迷将啤酒厂商的一些“零酒精”产品带入看台 。

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“零酒精”本身也是啤酒品牌近年在体育营销中的一个新故事 。
对赞助商来说，这其实有两种权益的体现 。
首先是销量的提升 。对于啤酒这样的快消品类（并且是和比赛强绑定的即时消费品），赞助大赛有一个直接的权益便是获得唯一销售许可 。简单来说，就是在赛事期间，只要以世界杯官方名义销售啤酒产品，就必须是赞助商百威（或集团旗下其他子品牌）的产品 。所以，多一个销售点，就会多一份销量 。
不过很显然，对于全球头部行业来说，这一小部分线下的收入不构成主要影响 。事实上，从上世纪80年代开始，全球啤酒行业的总销售量就已经停止快速增长的趋势 。各厂商之间的竞争，逐渐从做增量，变成了做规模、做品牌——抢占市场，垄断份额，提高利润率 。
申银万国2014年发布一份分析报告也表示，在2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长 。
所以对于品牌而言，营销推广的意义远大于直接卖货 。或者我们可以猜测，自从1986年开始和FIFA就世界杯建立起联系的那一刻，赞助商瞄准的肯定是借由电视、网络等渠道，不断扩张的线上影响力 。

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懒熊体育作者在俄罗斯世界杯时收藏的可乐杯，包装也是这些快消品重要的品牌露出和传播场景 。

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