梦娜有一套自己的奢侈品消费观，一般像Coach这样的入门品牌，她只会买衣服，像GUCCI、BV这种中等价位品牌衣服和包包都买，更贵的品牌基本上就只买包 。她认可这样的逻辑：买包并不能显示“真正的实力”，买衣服这样的消耗品才算 。


梦娜平时购买的奢侈品包包，一般价格在2-3万元，每年买包预算在5万元左右 。虽然梦娜月薪只有万元左右，但因家里有其它投资收入，且家庭收入依旧保持稳定，让她有了消费的底气 。


在《财经天下》周刊的采访中，如今还有实力持续消费奢侈品的，基本都是没有车贷房贷压力、家里有较稳定资产收入的人群 。奢侈品行业，中产阶级一直被视为有潜力的消费人群，但随着奢侈品的不断提价以及持续高端的策略，让一些人直言“买不起” 。


对于那些要“踮踮脚”才能摸到奢侈品门槛的年轻人来说，现如今消费起来更加理智了 。多名奢侈品年轻买家告诉《财经天下》周刊，他们的消费正变得更谨慎，很多消费者甚至已经完全放弃了奢侈品 。


波波以前基本每个月都会购买一些奢侈品衣服和鞋子，很少考虑存钱，但是最近基本上不再购置 。“现在重心聚焦家人，怕他们有事需要用钱，还是需要存款 。”


家在天津的思思，以前也会购入LV、COACH和MK的包包，但是今年没有再购入任何奢侈品，她觉得不值 。之前，她的程序员朋友发了工资就直奔SKP，一日内消费大几万块钱买表买衣服 。“他说那时候就很想买，自己也能负担得起 。”但如今，仅靠工资收入的不稳定感让他重新琢磨起买奢侈品的必要性 。


David的大厂朋友们前几年在十几万年终奖到手后，往往也会买一两件奢侈品来“奖励”自己 。但现在，“买的确实少了 。”不过他也说，“始终有尝鲜的用户，但是现在这个群体没有以前多了，（奢侈品）就又回归了有钱人的身份认同游戏 。”David也只在刚工作时买过奢侈品 。

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市场进一步分化

面对人们愈发理智的消费态度，奢侈品行业又出新招 。


2022年开年以来，LVMH集团、开云集团、香奈儿和爱马仕等主要奢侈品公司陆续传出了全球调价的消息，Chanel、Hermès、Celine、Dior、Gucci等众多奢侈品巨头纷纷提价 。


根据PurseBop（追踪奢侈品市场的网站）推测，低端奢侈品的价格平均每年上涨4%左右，而高端奢侈品的平均涨幅在15%-18%之间 。奢侈品集团通过持续性提价来保证抵抗通胀、提升业绩，稳固自己的议价权 。在这个过程中，进一步剔除了价格敏感型的“入门级”用户 。



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图/视觉中国


文康之前会经常关注梵克雅宝、宝格丽、LV等品牌，但是今年除了结婚置办一些衣服珠宝以外，他没有再购入奢侈品箱包 。除了降低了自己购买奢侈品的频率，他还会去看一些中古品（二手）包包 。


疫情后出国受阻，成为他降低奢侈品消费的一个重要因素，以往购买奢侈品很多时候都是趁着出境游的时候购买，“因为会便宜很多”，疫情后只能靠代购，如今代购渠道受阻，文康现在还有几件代购的商品正在清关 。


“出不了国是主要原因，其次疫情以后出门少，这些行头的使用频率也少了 。”文康告诉《财经天下》周刊 。


不过，咨询机构贝恩公司在年初发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年同比增长36%，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元） 。且中国市场的消费基本面依旧稳健，未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派” 。可以看出，涨价正是奢侈品牌筛选消费者、保持业绩增长动力的一种机制 。

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