为了安抚经销商同时刺激他们继续开店扩张（主要是为了清库存） ， 吴荣照治下的鸿星尔克在2010财年向北京、上海和天津等地经销商支出了3.35亿元的费用；另外 ， 还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款 。 但是在2009年 ， 鸿星尔克的董事会已经禁止发放无息贷款 。
这样一来 ， 2010年鸿星尔克的现金和银行存款实际只有2.63亿元 ， 但他们当年的财报中却显示有14.17亿元 ， 虚增额度高达11.54亿元 。
2011年初 ， 此事被安永会计师事务所发现并曝光 。 于是鸿星尔克的财务被重新审计 ， 2012年7月审计结果显示鸿星尔克确实虚增了财务数据 。 1个月后 ， 吴荣照辞去公司CEO一职 ， 由他的哥哥吴荣光接任 。 鸿星尔克的股票也在长期停牌后最终退市 。
吴荣照在担任鸿星尔克CEO期间的主要贡献之一是他们的电商业务也开展起来了 ， 2008年成立电商部门 ， 同年获得了450万的销售额 ， 2011年鸿星尔克成立电子商务中心 ， 他们的电商销售额已经高达8000万元 。 2012年又到了1.4亿元 ， 于是在2013年 ， 鸿星尔克将电商业务上升到了集团战略层面 。
吴荣光接任CEO后 ， 从2012年开始 ， 鸿星尔克向生活时尚品牌转型 。 他们后来甚至把大家耳熟能详的“To be No.1”的口号改成了“你好 ， 阳光！In the sun” ， 但面对ZARA、优衣库等快时尚品牌的竞争 ， 鸿星尔克并没有占到多少便宜 。
2015年一场大火更是让鸿星尔克接近倒闭的边缘 ， 当年6月14日晚上鸿星尔克厂区的3号楼仓库着火 ， 并引燃了旁边的2号楼和1号楼 ， 甚至还殃及了旁边的一家玻璃厂 。 泉州出动了270名消防员50辆消防车 ， 经过11个小时才把火扑灭 。 吴荣照后来回忆说”当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜 。 “
这场大火虽然让鸿星尔克损失惨重 ， 但并没有被记录在他们公司官方的”大事件“中 。
第二年 ， 他们继续赞助体育赛事 ， 并在2016年的4月5日对公司愿景进行了重塑 ， 重新回归运动品牌调性 ， 并提出了新的愿景：打造全球领先的运动品牌！
从2010年以后 ， 鸿星尔克经历了去库存、财务违规、转型不太成功以及意外火灾这四重考验 ， 但依然顽强地活着 。
2017年他们拥有7000家线下门店 ， 并在海外有1000多个销售点 。 2018年初鸿星尔克与支付宝合作 ， 试水新零售模式 。
2020年 ， 鸿星尔克营收达28.43亿元 ， 接近了12年前08年奥运会时的营收规模 。

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鸿星尔克能否重回一线？
2020年鸿星尔克营收只有28亿 ， 同期的安踏营收高达355亿 ， 李宁营收144亿 ， 鸿星尔克的营收只有安踏的7.8% ， 连十分之一都不到 。
按此计算 ， 鸿星尔克的净利润不会很高 ， 甚至可能处于亏损状态 。
河南遭遇大暴雨之后 ， 牵动着全国民众的心 ， 各大企业也开始捐款捐物资 ， 践行企业的社会责任 。 截至目前 ， 央企的累计捐款金额已经超过10亿元 ， 民营企业捐款金额也很大 ， 比如阿里系捐款2.5亿 ， 腾讯、拼多多、美团各捐1亿 ， 捐款千万的企业数不胜数 。

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