观察者网讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）双11来到第13年 ， 直播电商将成为这场线上大促的主场 。 但在电商大促常态化、“全网低价”天天有 ， 以及复杂的玩法和拉长阵线带来的疲惫感中 ， 电商主播必须拿出更有诚意和新意的直播吸引用户 。
10月14日 ， 李佳琦背后的美ONE公司在上海举办双11发布会 ， 宣布今年双11在内容与技术上的尝试 。 内容方面 ， 美ONE合伙人蔚英辉表示 ， 今年双11 ， 李佳琦直播间的链接数量将比”6·18期间“多出一倍 ， 有超400个产品 。
技术方面 ， 13日当晚李佳琦直播全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播 ， 观众所见均非实景 ， 为淘内首次 。
不过 ， 观察者网在现场看到 ， 这种技术尝试对于购物需求驱动的消费者而言意义并不大 ， 更多还是增加趣味性和为双11预热 。
随着电商大促的常态化、玩法复杂以及双11战线的拉长 ， 双11以传统模式上对消费者吸引力下降 ， 而直播间则成为了这场大促中吸引消费者的主要场域 。
此前 ， 淘宝事业群直播事业部负责人程道放直言 ， “双十一是从10月20日晚开始的 ， 我们希望淘宝直播作为主场去承接这件事情” 。 在淘宝之外 ， 快手和抖音电商也分别在9月先后动员商家和达人 ， 为下半年的电商旺季打气 。
发布会的论坛上 ， 薇诺娜品牌总监黄子恒称 ， “今年的双11大战很大程度上就是直播大战” ， “直播无疑成为每个品牌的标配 。 ”
直播成为今年双11的标准打法 ， 以主播和店播数量的高速增长为基础 。 据淘宝直播发布的《淘宝直播2021年度报告》 ， 同比2019年 ， 2020年淘宝直播的主播数量增长了661% ， 2020年仅淘内就诞生了1000个过亿直播间 ， 平台内总GMV达4000亿 。
但是值得注意的是 ， 随着近两年来直播带货服务欠缺、假货频出、指标造假等问题频发 ， 监管层半年内出台20余项法规和标准 ， 监管框架逐步成型 ， 推动行业进入洗牌期 。
艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示 ， 近年中国直播电商实现了井喷式发展 ， 市场规模步入万亿级别 ， 未来数年内 ， 精细化运营和供应链渗透才能实现新的增量 。 就主播而言 ， 大量涌入各平台的主播需要构建差异性壁垒 。
现有的头部主播在这一过程中也呈现了不同取向 。 观察者网注意到 ， 近年来 ， 美ONE围绕李佳琦推出了狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,其团队也有意向外打造“+7”和“李佳琦直播间”的品牌认知 。 去年以来 ， 美腕为李佳琦推出了《奈娃家族上学记》两季、《李佳琦小课堂》 ， 以及李佳琦与品牌方进行价格谈判的综艺《所有女生的offer》 。
薇娅则在去年下半年推出自有时装品牌VIYA NIYA ， 她背后的谦寻负责人也多次对外强调 ， 薇娅直播间选品严格 ， 通过率不到3% ， 视供应链为核心 。
对于头部主播发力的不同侧重点 ， 中国传媒大学博士、直播电商研究者刘祥认为 ， 李佳琦打造个人IP ， 就是为了摆脱对流量平台的依赖 ， 把自己打造成一个内容生产者 ， 借此建立自身的流量池 ， 这种带有很强私域性质的流量池 ， 会让其在流量议价方面具有超过以往的优势地位 。
而薇娅推出自有品牌 ， 是对供应链的回溯 ， 是为了在电商侧形成自身的护城河 ， 以选品、价格等方面掌握更多主动权和控制权 ， 以此保障自身的利润空间 。
【“双11”第13年：直播带货成主场，李佳琦直播间淘内首次应用XR技术】刘祥认为 ， 长远来看 ， 李佳琦和背后的美ONE可能会演变为内容生产型公司 ， 主要业务模式为IP授权 ， 走向轻资产化 ， 薇娅和谦寻则更可能演变为在线的供应链超市 ， 通过向主播提供选品和供应链服务来获益 。