私域何以万亿规模？ _社群运营

“万亿规模起，私域电商在2021年至少长出100个过亿商家”，是腾讯智慧零售战略合作部垂直行业生态总经理张锦煜，在刚刚结束的私域电商大会上分享的核心内容。其实，腾讯已不是第一次发出这个讯息，7月发布“千域计划”时就被重点提及。

当前，大多品牌启动初期多依赖公域平台，丰富的流量可以把销量快速顶到亿元之上，但当流量红利过后，复购难以维继，增长随之停滞。
与此同时，据腾讯2021半年报显示以微信小程序为代表的私域电商，正在以翻倍态势增长。财报原文是“通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍” 。因此张锦煜认为，2021年毫无疑问是私域电商的红利期。
大会上名创优品用户运营总监魏小雅也分享到，名创优品已把私域升级为公司战略项目——“私域是接下来几年名创增长最好的机会” 。
腾讯智慧零售总结私域建设的四个维度为商品力、产品力、组织力、运营力，且这四个维度的建设需要齐头并进。而在这四个维度中，被讨论最多被演绎最多的即是“运营”，大会上，微盟数字终端运营负责人昌圣恩、蓝鲸私域CEO高海波、微播易CEO徐扬也围绕此分享了相关内容。
其实，在这组分享中做私域代运营的蓝鲸私域已做到了亿级，准确说是10亿级；名创优品的私域用户也已突破千万。

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01 “公域营销+私域沉淀”两条腿走路关于私域，最常听到的声音是“私域是免费的流量”，对此张锦煜认为应该一分为二来看：一方面私域获取本身大多不能完全脱离公域流量，但公域投放有一定的成本；另一方面公域转私域成本较低，在这个过程中，私域流量低成本多次触达的特点使得品牌价值提高。
所以，公域和私域是相辅相成的过程。
在私域用户终身价值被提升，商家一方面可以直接有更多利润，另一方面可把这些利润进一步投到已获取的用户当中，形成正向循环，对比没有做私域的品牌而言就获得了一定优势。
到现在，可能还有品牌会问做私域是不是意味着抢了公域用户？答案是否定的，如张锦煜所指出的，公域和私域更该联动，如果不注重私域，未来公域只会越来越难。
高海波也在分享中提到，2019年时他们就认准了“公域营销+私域沉淀两条腿走路”的商业模式，通过社群、1对1、朋友圈，多维度高频次触达私域用户。
在2019年蓝鲸私域团队在淘宝就做到了10.9亿，当时通过1367万个包裹将219万好友沉淀到私域，这些粉丝由150人的导购团队维护。他们还做了一件事，再让这些粉丝在2019年一年里在小红书、抖音等平台分享了40万的新媒体内容。
02 线下业务主导型私域爆发量惊人前文提到的私域建设四个维度中的组织，也有四种常见形态：市场部主导、线下业务主导、线上电商主导以及独立团队。其中，当组织力以线下业务为主导时，往往和线上、小程序有紧密结合的时候爆发量非常惊人，不仅闭店时可以产生收益，离店之后用户也可能在小程序继续下单。
名创优品就是一个很好的范例。名创优品在中国大陆地区有超过2900家门店。据魏小雅介绍现阶段名创优品私域用户大多是从门店这个渠道来的，目前名创优品私域用户数已突破千万。
当用户在门店加入名创优品私域，即会新增两种消费场景：一是回店，也就是从门店来回门店去；二是离店之后继续在小程序消费。近半年来，相比没有加入私域的普通会员来说，回店消费翻了2倍，离店后在小程序消费翻了近4倍。

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