超级IP计划，更好玩的双11晚会
2017年将是双11的第9年，双11晚会的第三年 。
今年的晚会该如何办，才算办好？
前两届双11晚会有着很高的起点——前年请的则是国内知名导演冯小刚，去年以“硅谷加好莱坞”为主题概念的双11晚会，请来的导演是在美国执导过二十多年“超级碗”的金牌节目制作人大卫·希尔；从参加的明星阵容来看，去年双11晚会也已经达到了一个相当的高度，坊间调侃称“半个娱乐圈都去了”：国内有TFBOYS、华晨宇、林志玲、王祖蓝、贾乃亮等，海外有贝克汉姆夫妇、科比、斯嘉丽·约翰逊……
新概念和新玩法的引入势在必行 。应宏在今天的发布会上提出了“超级IP计划”，在他看来，“为品牌提供世界级的娱乐营销平台”成了双11晚会升级后的新定位 。
因此，除了“三台一晚”这个大变化之外，今年将赋能商家，提供类似于“奥运8分钟”的品牌展示渠道——平台全面开放狂欢时段，由品牌自定义内容和节目，开启属于品牌自己的“奥运8分钟”，就如同奥运会每个国家会选送自己最优秀的节目和内容展现给全世界看一样 。
同时，另外一个重要动作是，作为超级IP的双11晚会将会孵化出更多的新IP，拉长狂欢的时间段，给品牌和大众更多的对话渠道和时间 。
举例来说，《生活相对论》是其中的一个IP化栏目，这将是中国第一档生活方式类真人秀，它将遵循“每一个品牌，都是一个生活的方式；每一期节目，都是一个品牌的大片”的基本设定来展开，给品牌提供话题和营销通道 。
与往年一样，更多的惊喜还会留待后续再揭晓，但应宏表示，这是一种娱乐生态的赋能，“节目创造力和商业变现”的完美结合是一种本原，以此为原则，天猫将为商家提供“抽屉式”服务，无论是导演、舞美还是策划，都可以帮助商家找到专业的解决方案 。
品效合一的创新场
电器龙头海信前不久刚刚完成了企业组织架构的调整：电商和市场业务进行了大幅度整合，分管集团品牌部的副总裁兼任新成立的集团电商公司总经理 。海信电子商务部部长周胜辉告诉采访人员，销量已经不再是海信在双11最关注的事，“我们更看重NPS，用户净推荐值，指用户购买了我们的商品后向身边人推荐的概率 。每一次品牌活动我们希望达到的效果是提高用户对我们品牌和产品的认可” 。
作为2018年世界杯的官方赞助商，海信希望在今年双11的营销活动中能够结合体育、球迷、天猫几大关键元素碰撞出新的火花 。周胜辉非常认同双11晚会的娱乐化和内容化：“用户做购物决策的时间缩短了，而双11晚会可以给用户提供充足的娱乐内容”，同时在双11晚会期间各类细分人群都有机会和自己喜欢的足球、汽车、电竞、明星等等不同板块的内容进行深度接触 。
同样，在今年的营销大黑马百雀羚看来，“双11晚会充分围绕消费者展开全面联想，在传统促销之上，驳接生活体验，娱乐化、科技化充分融入，对品牌来说，天猫双11由此从促销狂欢转变为消费者互动狂欢，在保障销售的基础上，把品牌和消费者的生活连接起来，大大开阔了消费人群，提高了消费粘性 。”
它也对今年的双11晚会表达了自己的期许，希望能够从展示未来生活的角度切入，“如何以智能化为纵线，娱乐化为横线，全面包围消费者体验，形成话题营销、文化营销，提升对百雀羚的文化认同感 。”
的确，从诞生之初，双11晚会就成了品牌尝试品效合一的一个创新场 。
去年双11晚会被反复提到的一组数据是：全场互动超过74亿次，晚会独家冠名伙伴上海家化UV增长超过10倍，特约合作伙伴微鲸新客增长占比超过92%，节目合作伙伴奔驰smart创销1256量 。

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