不过 ， 婴配粉市场“见顶”让不少乳企尝试在儿童奶粉、成人奶粉等低溢价品类发力 。公开数据显示 ， 2019年上半年 ， 中国婴配粉线上销售额下跌了7.7% ， 呈现出负增长趋势 。2020年 ， 中国婴配粉销售量约90万吨 ， 销售额按照出厂价计算约900-950亿 ， 下滑约5-8% 。“协会此前在开会时就提及婴配粉市场下滑 ， 建议厂家转型 ， 幸好我们前几年就推出了中老年高端产品 。”某东北乳企高层如此谈到 。
但相比婴配粉的123段切分 ， 中老年奶粉大多与青少年、成人奶粉概念混为一体 ， 被冠以全家奶粉的名号 ， 自身人群区隔并不清晰 。某中部地区奶粉企业告诉财经网产经 ， 品牌将中老年饮用作为其中一个场景 ， 装进整个全家范畴内 ， 是因为类似高钙等卖点同样适用普通成年人 。
也正是如此 ， 不少宽泛受众的成人奶粉在线上关键词搜索时打上了“送礼”标签 。“根据市场调研公司Kantar的报告显示 ， 中老年奶粉品类的购买中有超过7成是日常自用购买 ， 余下是送礼 。”雀巢方面告诉财经网产经 ， “但在重要的传统佳节如中秋、春节时 ， 后者比例会更高一些 。”
可在婴配粉告别高增长时代 ， 儿童奶粉也有了自己的独立“门户”后 ， 按年龄将中老年需求分层成为行业的选择 。今年6月下旬 ， 君乐宝申请注册商标”40+健护力“、“50+优及智护”、“50+舒护力”、“60+能护力” ， 显示了其在成人粉领域的新动作 。
中老年奶粉的进阶还在于消费人群的换代 。某东北乳企高层向财经网产经分析 ， 过去一般认为50后节约 ， 而60后是目前正掌握国内财富重心的一代 。后者步入老年的新消费习惯 ， 给企业推高端产品提供了基础 。
雀巢方面也向财经网产经表示 ， 60后甚至70后在内的新一代中老年人相比50后有所不同 ， 他们更多接触互联网 ， 更熟练适用手机电脑 ， 也适应电商和到家平台的渠道 。雀巢怡养系列希望帮助更多45+人群平衡补充营养摄入 ， 不是为了追求高端而高端 。
雀巢本轮卖上300+的高端中老年奶粉系保健食品 ， 而更多的中老年奶粉也借鉴了过去保健食品对富硒、高铁等微量元素的推崇 。
财经网产经注意到 ， 包括佳贝艾特营嘉、完达山、美赞臣致沛、和氏、美羚、美可高特的中老年奶粉 ， 都有打上富硒标签的产品 。但从实际的硒含量看 ， 各家的每100克硒含量分别为31、23、20、20、18、15微克 。最大差距已达到一倍 。
而从价格看 ， 前述产品每克定价分别为0.49、0.083、0.31、0.165、0.23、0.255元 。如此对比 ， 佳贝艾特硒含量最高 ， 价格也最贵 。美赞臣硒含量比完达山低 ， 但单价比完达山贵 。

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类似的情况还发生在高铁概念 。明一健盾中老年高钙高铁牛奶粉800克装定价及两种优惠价分别为189/159/118元 。其铁含量为每100克有7.2毫克 。而定价66.5元 ， 优惠后59元的完达山高钙富硒中老年奶粉800克装 ， 虽未打出高铁概念 ， 其铁含量就已达到12毫克 。
某中部奶粉企业向财经网产经表示 ， 微量元素和价格有关 ， 但不是唯一决定价格的因素 。奶源、产品质量控制的投入都影响最终价格定位 。

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