而苹果 ， 却在此时决定“降价” 。 iPhone11、12两代手机 ， 苹果降低了起售价 ， 提供24期免息分期 。 发售后各种渠道折扣、活动也来得比以往更快 。 同时 ， 苹果巨大投入研发A系列芯片 ， 开始展现出远远领先于安卓阵营的性能优势 。
两代iPhone ， 几乎都围绕着“香”这个词展开 ， 消费者认可了它的“性价比” ， 销售额不断攀升 ， 最终创下2021财年的新纪录 。
新配方
冲向3万亿市值的路 ， 并非一帆风顺 。 苹果也曾遭遇过一次重大危机 。
2018年秋季 ， 因为iPhoneXS和XR系列价格上涨 ， 市场接受度低 ， 苹果在2019年初对外宣布 ， 无法实现此前定下的业绩目标 ， 股价应声大跌 。
紧接着 ， 此前负责“零售”业务 ， 曾在苹果内部被寄予厚望 ， 甚至有传闻说她将接班库克的高级副总裁 ， AngelaAhrendts ， 离开苹果 。
AngelaAhrendts曾是奢侈品牌Burberry的CEO ， 2014年加入苹果 ， 推动了AppleStore零售店的“风格改造” 。 虽然没有任何证据表明 ， 她直接参与了产品的规划、定价 ， 但她在苹果任职的5年 ， 恰好是苹果全线产品价格大幅上涨的5年 。

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前苹果零售副总裁AngelaAhrendts在苹果发布会上｜Apple
同样在2019年离开苹果的 ， 还有苹果的首席设计官 ， JonyIve 。
如果说AngelaAhrendts还只是一个高管而已 ， JonyIve则绝对是苹果的灵魂人物 。 他是90年代末 ， 乔布斯回归苹果之后亲手提拔起来的产品设计师 。 从iMac到iPod ， 再到iPhone和iPad ， 他和乔布斯一起 ， 做出了太多足以传世的好产品 。


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JonyIve与TimCook在iPhoneXR发布会展示区｜Apple
两位关键性高管先后离开 ， 所有人都对苹果未来之路开始提出疑问 。
过去两年 ， 苹果用坚挺的业绩表现 ， 回应了质疑 。 但真正的秘密 ， 其实藏在财报的“利润”里 。
2021财年 ， 苹果收获了947亿美元的净利润 ， 综合利润率为25.8% ， 相比2020财年574亿净利润 ， 20.8%的利润率 ， 大幅增长 。
这说明 ， 苹果的成本大幅降低 。 这背后 ， 最大的成本削减 ， 发生在iPhone12的生产制造环节 。
作为一个设计师 ， JonyIve对产品有着精益求精的要求 。
在他看来 ， 观感上的“设计之美”大于一切成本问题 ， 甚至是实用性 。 所以他做过很多“不接地气”的设计 ， 包括超薄无风扇所以发热严重的MacBook ， “亮黑”但不耐刮的iPhone7 ， 也包括售价1000美元的“显示器支架” 。
JonyIve离开后 ， 他的“门徒”EvansHankey接手了硬件设计的工作 。 而iPhone12系列 ， 可以说是Ive离开后 ， Hankey交上的第一份答卷 。
Hankey一方面继承了Ive的衣钵 ， 同时又比Ive更懂得“脚踏实地” 。 iPhone12的成本大幅降低 ， 给苹果带来了更多利润 ， 也让它有了“不涨价”的底气 。
有人认为 ， JonyIve离开 ， 标志着苹果进入一个新时代 。 苹果产品正在变得更“实用主义” ， 有温暖的人文气质 。
苹果产品的配方 ， 正在改变 。


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【3万亿：苹果迈向富可敌国的5个关键词】负责苹果自研芯片开发的JohnySrouji正在成为苹果新的“灵魂人物”｜Apple
2018年 ， 苹果市值突破1万亿时 ， 库克曾发了一封内部信 。 他在信中说：“我们为这般成就感到无比骄傲 ， 但这并不是衡量我们成功与否的最重要指标 。 ”