不同于“文字+算法”的搜索引擎式呈现 ， 短视频平台则是基于信任和用户黏性的搜索结果 ， 当用户在搜索栏输入关键词后 ， 优先呈现的是用户之前关注的人或观看频次高的视频 。 比起花时间阅读、消化枯燥冗长的文字 ， 现在的用户可能更愿意直接采纳自己信任的意见领袖的观点 。
CNNI最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2021年6月 ， 我国网民规模达10.11亿 ， 其中短视频用户规模为8.88亿 ， 占网民整体的87.8% ， 较2020年12月只增长了1440万 。 数据显示 ， 抖音的日活用户已破6亿 ， 快手的日活用户突破3.2亿 。
无论从短视频用户总量上 ， 还是头部平台用户占有量上来看 ， 短视频的发展已经快要触及天花板 。 当短视频的用户增速变缓 ， 步入存量竞争时代后 ， 短视频平台就不能停留在碎片化的消遣娱乐 ， 而是走向更深层次的内容、服务方面的精耕细作 ， 这也是抖音不断加码泛知识内容领域的原因 。
瞄准泛知识内容、学习领域的公司不止抖音一家 ， 短视频界的另一巨头快手在去年6月开启了“快手新知播”计划 ， 覆盖了财经、科技、法律等16个垂直领域 。 去年12月 ， 快手联合央视新闻同步推出《啊！这就是太空》的6小时授课直播 。 在太空直播课出圈的同济大学教授“不刷题的吴姥姥”在快手有150多万粉丝 。 据《快手知识社交生态报告》显示 ， 快手知识内容创作者总量已超过54万 。
被誉为“大学”的B站设有更为成熟的知识分区 ， 领域涉及科学普及、社科·法律·心理、人文历史、财经商业、校园学习、职业职场、野生技能协会、设计·创意等 。 复旦大学教授沈逸《白宫里的主角们》、罗翔的《刑法课程》、华中师范大学教授戴建业的《高能诗词课》等付费课程在B站受到追捧 。 过去一年 ， 有1.83亿用户在B站学习 ， 是中国在校大学生数量的近4.5倍 。 在B站 ， 知识内容已经占PUGV视频总播放量的49% 。 截至2021年6月 ， 科普类内容同比增长达到1994% 。
百度旗下好看视频发起“好看club轻知专列”活动 ， 邀请知识分享官与创作者们 ， 到敦煌体验知识之旅；知乎曾发布视频创作者招募计划 ， 推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划 ， 帮助视频创作者和平台共同成长；定位为微信未来的“视频号”正在加快内容视频化 ， 重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的知识内容创作者 。
三、泛知识内容商业变现难 ， 新一轮竞争即将开启
在快手去年第三季度财报中 ， 能清楚地看到内容提升后为其带来的效益 。 快手第三季度日活跃用户平均使用时长达119.1分钟 ， 同比增长了35% 。 快手在该季度靠短剧、新知播IP等泛知识类的内容延长了用户使用时间 ， 提升了用户对平台的粘性 。
数据显示 ， 在抖音、快手等平台播放量最多、增幅最快的是科普类内容视频 ， 这一定程度上反映了短视频平台碎片化又短平快的特性 。 深入浅出的科普类视频获得了适宜传播的方式 ， 因而能在短时间内获得关注 ， 但这也增加了平台推动泛知识类内容传播向知识内容付费转化增加了难度 。
以2020年就上线付费课程功能的B占为例 ， 去年第三季度B占月均付费用户同比增长59% ， 付费用户总量为2400万人 ， 而付费率只有8.9% 。 这其中包括大会员付费用户、游戏付费、直播付费、课程内容付费等诸多选项 ， 也就是说真正能为知识内容付费的用户规模仍旧很小 。
B站如此 ， 其他平台同样面临付费转化的问题 。 抖音、快手等平台最大的优势在于数量庞大的日活用户 ， 专门为泛知识内容设置一级入口便意味着将会有更多创作者被看到 ， 能触达到更多潜在付费用户 。 但由于短视频平台的用户构成更为复杂 ， 再加之其强烈的“免费”“分享”特质 ， 因而如何利用流量优势达成最终的课程交付将是最大的挑战 。