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文｜方正 编辑｜夏添
如今的年味儿都带着“数字味” 。
集五福、抢红包是为当今Top2的新年俗 。 这边厢大家被朋友圈眼花缭乱的“红包封面”刷屏 ，#互联网公司春节红包哪家强# 话题再现微博热搜 ， 那边厢支付宝集五福准时上线 ， 我们又进入了全民扫扫扫的熟悉节奏 。

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新年俗背后 ， 是巨头战争的硝烟四起 。
等了8年的京东 ， 今年首冠央视春晚发15亿红包和好物 ， 刷新“春晚史上最高”；快手于19日开启“迎虎年 ， 追冬奥 ， 分22亿”活动 ， 周期一直持续到“冬奥时间”；阿里继续祭出集五福大杀器 ， 本质上是“拼手气分5亿”红包玩法；此外 ， 百度虽未正式官宣 ， 但APP图标已更新了“好运中国年 ， 分22亿”的策略；抖音 #温暖中国年# 专题活动则透露了“分20亿”的打法 ， 但相关配套玩法暂未公布……
溯源春节红包大战 ， 19年前还只是阿里旗下支付宝与腾讯系微信间的二人battle ， 如今短视频平台、电商平台、社交平台等从四面进军春节红包营销 ， 上演“龙虎斗” 。 春节巨额流量当前 ， 这既是一场平台拉拢支付用户之争 ， 又是一场平台抢夺用户注意力之战 。

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但从今年的社交讨论来看 ， 大家对平台千篇一律、复杂繁琐的红包玩法抱怨声渐强 ， 也越来越失掉了扫敬业福的耐心 ， 快手红包从去年“分21亿”到今年“分22亿” ， 被网友调侃只会一年涨1亿 。 如此 ， 大众对春节红包玩法疲态尽显之下 ， 谁家能异军突起成为谜题 。
京东首征春晚的野心
春晚红包和春节红包是两座战场 。
如果把春节红包战比作是各平台偏安一隅的“诸侯纷争” ， 那么 ， 每年能抢到在春晚发红包的唯一资格 ， 则是场一劳永逸的“攻垒战” 。 国人年年抱怨春晚不好看 ， 但它始终没跌下第一国民流量地的宝座 ， 谁能在那发红包 ， 谁就是被全民关照的对象 。
14年 ， 微信借着一招去春晚发红包的妙棋 ， 成功激活超800万微信支付用户 ， 被阿里巴巴形容为“偷袭珍珠港” ， 此事连带逼得支付宝在16年春节想出“集五福平分2.15亿现金红包”的狠招 ， 这才有了国人每年集五福过年的后话 。

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15年 ， 微信再凭和春晚合作“摇一摇”红包促海量用户绑定银行卡；16年 ， 支付宝以2.69亿元拿下春晚合作反将一军；此后两年 ， 微信和支付宝轮流坐庄 ， 直到19年百度入局发了9亿 ， 20年快手发10亿 ， 21年抖音发12亿 ， 越来越多新生平台连年炒热战火 ， 皆或多或少借春晚红包实现了平台引流 。
今年这场“攻垒战”的赢家 ， 是从14年互联网巨头承包春晚红包互动以来首度入局的“新人”京东 。 京东为此下了血本 ， 据说在公司内部成立了8个项目组 ， 推动春晚红包营销周期从腊月二十二（1月24日）一直持续至元宵节（2月15日） 。 相较去年抖音12亿多了3亿的红包和好物 ， 也彰显了京东之决心 。

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据官方介绍 ， 从1月24日开始 ， 用户就可登录京东APP提前预约春晚互动活动 。 除夕（1月31日）当天 ， 用户只需在看晚会同时打开京东APP“摇一摇” ， 即可参与瓜分15亿红包和好物 。 其中 ， 红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式 ， 即消费者仅需支付1分钱就可兑换实物大奖的特殊权益 。