而缺乏头部大主播入驻 ， 也导致小红书难以打造强势的直播场域 。 在前述咖啡品牌创业者李敏看来 ， 小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于 ， “类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播 ， 小红书一个都没有” 。
目前直播电商已成红海一片 ， 进入门槛也大幅抬升 。 淘、抖、快三分格局已定 ， 内容创作能力极强的B站 ， 也已上线了自有购物功能 。
据平安证券的数据 ， 2020年 ， 淘宝直播、抖音直播、快手直播的GMV分别为4000亿+、5000亿+、3812亿 ， 2021年 ， 抖音电商目标更是剑指1万亿 。 而2020年 ， 小红书电商的整体GMV尚且不足70亿 。
直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析 ， “电商是大众消费 ， 不是高级消费 。 吃穿用、三农 ， 才是GMV的大头 。 而这些不是（小红书）内容安利的主流 。 ”
从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为 ， 直播电商都是冲动消费 ， 价格战是主要手段 ， 小红书假如直播流量不高 ， 转化成交的GMV有限 ， 在品牌面前 ， 就没有议价优势 ， 成交量上不来 。 如此反复之下 ， 难以突破囚徒困境 。
生态画不圆 ， 安全感不强
目前来看 ， 小红书当前的商业化 ， 主要聚焦于种草环节 ， 通过在蒲公英平台收取广告服务费变现 。
根据蒲公英后台信息 ， 小红书对商家和达人双向抽佣 ， 各为10%（MCN签约达人由机构结算）；此外 ， 商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流 ， 或选择“品牌合作+”（一种保量投放模式）等增值服务 ， 增加或保证笔记的曝光量——这些构成了小红书的营收大盘 。
按照小红书要求 ， 所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成 ， 业内称之为“报备” ， 而未经“报备”的种草推广被视为“违规营销” 。
就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》 ， 品牌绕过官方做投放的情况 ， 几乎所有平台都有 ， 无非是“预算有限 ， 心存侥幸” 。
相比于其他平台 ， 小红书的治理力度极大 。
2019年小红书封禁账号2128万 ， 处理违规笔记443.57万篇 。 2020年9月-10月 ， 小红书“啄木鸟计划”启动首月就处置账号7383个 ， 笔记21.3万篇 。
前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》 ， 小红书的惩治措施包括对推文限流 ， 轻则限制博主7-15天不能发文章 ， 重则封号 。
由于“真实种草”和“违规营销”中间界限模糊 ， 小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇 。
果儿就曾经历过这种误伤 ， 被限号一个月 ， 之后连着三四个月不想更新 。 “那时候只要写护肤品就会被封 ， 申诉有时有用有时没用 ， 感觉很寒心” 。
但是“违规营销”仍然屡禁不止 。
去年12月末 ， 小红书为整治这一问题封禁了29家品牌 ， 包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等 。
今年1月初 ， 小红书又封禁了包括“芳珂、可优比、阿道夫、润百颜”在内的21家品牌 ， 官方账号@薯管家也对整治结果进行了公示 。

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图6/6

违规营销之所以难禁难绝 ， 不外乎“利益大、风险小” 。
从利益角度看 ， 主要涉及投入费用和效果 ， 涉及商家、中间商、博主三方利益 。
对商家来说 ， 走官方渠道会被平台抽佣10% ， 博主的报价也会更高 。 有小红书达人告诉《财经故事荟》 ， “不向官方报备的推广定价 ， 约为报备价的40%-80%” 。
对达人来说 ， 接报备要多写日常文章 ， 1篇报备 ， 就要更新5篇日常 。 这个比例对创作者来说并不轻松 ， 对于想要高效赚钱的急功近利者者更是肉中刺 。