第二点估计是大家最想听的 ， 就是流量扶持 。 在直播电商发展到第五年的时候 ， 商家哪怕没做过 ， 围观都看懂了 ， 做直播多多少少都会点儿 。 一旦决定在哪里搞直播 ， 店开起来了 ， 主播招来了 ， 灯光架起 ， 促销玩法走起 ， 准备就绪后 ， 就像个试营业结束的门店 ， 这时候等的就是平台的流量支持 。
看到这是不是恨不得马上就在快手开播了?别急 ， 别看只有几个字 ， 执行起来却仍是会遇到许多问题 。 简单拉几个销售小哥哥、小姐姐 ， 让他们上来就直接单纯介绍产品、狂卖产品 ， 这种做法在快手是没有前途的 ， 在一个讲信任、讲感情的社区里 ， 品牌要能立得住脚 ， 就要和老铁互动 ， 讲好品牌故事 ， 沉淀好私域粉丝 。 假设商家像在其他平台那样 ， 把主要精力都耗在猜算法 ， 搞权重上 ， 势必会在做货品和做内容上少花精力 ， 反而对长期发展非常不利 。
那怎么样才是在快手做品牌的正确姿势?做过平台运营的人都知道 ， 要想让一个理论落地 ， 必须先出成功案例给大家看 ， 有了头部 ， 就有了羊群效应 ， STEPS也不例外 。
02 公域投放与私域复购
以本次快手616品物质购物节里自播优异的案例来看 ， 中国珠宝是一个比较好的例子 。 这是一个正经珠宝品牌 ， 还是央企 ， 它入局快手并不算早 ， 2020年11月才入驻 ， 今5月中旬正式用“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号推行自播 。 仅仅1个月 ， 中国珠宝官方旗舰店粉丝量从0增长到14万 ， 6月12日、13日、14日 ， 连续三天自播GMV破100万 。
起初中国珠宝入局快手是想做达人分销 ， 然而因为品类特殊性 ， 很多主播都不敢带 。 春节前后 ， 中国珠宝主动合作了一个达人主播天天播 ， 甚至连主播账号名字都带上了品牌IP叫“王彬717中国珠宝” 。 然而这种方式好一点一天也就10来万 ， 也正是如此才让中国珠宝开始尝试品牌自播 。 第一场自播用了快手的商业化工具“小店通” ， ROI做到了8左右 ， 此后中国珠宝开始逐渐往品牌自播方面靠拢 。
原因很简单 ， 对中国珠宝这样的品牌 ， 如果粉丝只认主播不认品牌 ， 或者主播播一次就不播了 ， 其实很难产生复购行为 ， 也就意味着达人直播对于品牌的有效沉淀几乎没有 。 而自播的好处 ， 就是哪怕我每场只涨了100个粉丝 ， 这些粉丝是被品牌吸引的 ， 对于快手这样有着高粘性的信任电商平台 ， 每个沉淀下来的粉丝 ， 都是品牌价值增长的助力因素 。
同样转战成功的 ， 还有国民品牌海澜之家 。 2021年3月 ， 已有10万粉丝的海澜之家无论是对投放账户、主播、货品怎样调整 ， 对ROI和GMV的提升影响都十分薄弱 。 这时快手官方建议 ， 从快手平台私域及复购的强优势出发 ， 策略改为优先涨粉、积累私域流量 ， 为转化不断提供充足粮草 。 这个新策略策略起到了转折性的作用 。
在投放策略调整的几日内 ， 日均GMV迅速提升 ， 在此基础上 ， 推进品牌规划一个拉高GMV的Big Day 。 最终在Big Day
5月31日当天 ， 账号粉丝增长至21万左右 ， 实际GMV完成115万 。
所有商家在布局直播初期 ， 都会有一个误区 ， 认为只有极致投产比才是王道 。 而对于讲究“信任电商”的快手来说 ， 发现与复购才是其魅力 。
这一点 ， 从快手电商负责人笑古的话 ， 就能理解：“快手电商要做的事情跟独立的电商平台有点不太一样 。 我们做的是在用户进入快手这个平台上 ， 如何看东西的时候 ， 能够发现他信任的东西 ， 买到好的东西 ， 这是我们要做的事情 ， 这是有区别的 。 ”