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为什么是聚合模式
综合几种路径来看 ， 抖音所扮演的都是“导流”角色 ， 以流量平台的身份 ， 给平台和商户开放端口 。
这种思路 ， 很像高德地图在打车领域的布局 ， 直接走聚合模式 。
选择聚合最直接的原因 ， 在于自建外卖并不划算 。 首先 ， 抖音优势在于流量资源 ， 但外卖考验的是地推能力、商家资源和骑手团队组织能力 ， 这些“脏活累活”并不是靠钱就能砸出来;其次 ， 以订单结构调整来说 ， 外卖系统需要通过优化设定配送费以及预计送达时间来调整订单结构 ， 抖音是否能够在既有的这套系统内 ， 再嵌入一套围绕外卖而运行的算法 ， 这是个很大难题 。
关键是 ， 外卖并不如想象中赚钱 。 根据美团最新财报数据 ， 餐饮外卖变现率14.4% ， 经营利润率仅5.4% ， 虽然外卖贡献了200多亿的营收 ， 但真正支撑赚钱能力的还是酒旅到店业务 。
对于此时的抖音来说 ， 是否值得花时间并且投入重成本去做并不赚钱的外卖 ， 在这个问题面前 ， 聚合模式或许是最好的选择 。
在一些分析人士看来 ， 抖音单纯复制美团外卖是很难的 。 因为用户点外卖更多是目的性消费 ， 点了就要吃 ， 刷到了感兴趣再点单是少部分需求场景 。 同时 ， 在逛到了感兴趣下单的场景里 ， 用户有踩雷风险 ， 尝试几次体验不好就会放弃 。 所以 ， 抖音外卖 ， 可能只有切入一部分场景的机会 。
“抖音对于美团外卖业务影响不大 ， 因为场景不对 。 ”一位产品经理对「电商在线」分析 ， 外卖是基于地理位置的 ， 明确的 ， 即时性需求 ， 需迅速完成比价 ， 配送 。 抖音现阶段还是视频信息流平台 ， 可以引流给商家 ， 但是无法给出最高效率的解决方案 。
“如果不靠外卖赚钱 ， 卖流量和影响力还是可以的 ， 也就是为客户打效果广告和品牌广告 。 ”上述人士表示 。 如果从这个思路看 ， 继续坚持平台视角来做聚合模式 ， 是更适合抖音的方式 。
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站上本地生活的天平
“我们又把抖音想小了” ， 字节跳动中国CEO张楠如是说 。
换句话说 ， 抖音的外卖生意 ， 只是本地生活盘子里的一块拼图而已 。 相比之前做支付、社交、游戏等“蜻蜓点水” ， 在布局本地生活这件事上 ， 抖音是有很明确目的性的 。
2020年12月 ， 字节跳动成立了“本地直营业务中心” ， 专门拓展本地生活业务 ， 重点挖掘餐饮、文旅和生活服务 ， 算是本地生活业务的开端 。 今年开始 ， “抖音团购”、“心动餐厅”、“抖音吃喝玩乐榜”以及线下扫码点餐纷纷上线 。
而把这些与抖音的内容属性贯穿起来的 ， 是抖音发布了“生活服务返佣计划” ， 创作者们可以通过制作与本地生活相关的视频内容 ， 通过有效种草与转化来赚钱 。
「电商在线」发现 ， 通过带货达人榜单 ， 能够看到创作者的带货指数 ， 并且有粉丝特征、擅长拍摄等标签内容 ， 在一定程度上帮助商户做筛选 。 点击这些创作者的内容 ， 能够看到其内容主要围绕本地生活相关的吃喝玩乐 ， 种草属性很强 。