而为了给线下餐厅导流， 抖音启动“心动餐厅”评选 。 今年3月， 抖音上线“抖音团购”， 以及新增“优惠团购”功能， 逐步挖掘休闲娱乐等多种消费场景 。 目前看来， 还是有一定效果的， 但是否合适大规模推广给所有店家， 广告以及刷量无处不在的移动社交平台上， 则需要有更强的防弊机制 。
3. 相对于其他平台， 抖音开展外卖业务的优势是什么?
张毅：从路径设置上看， 首先， 抖音在渠道方面存在一定的流量优势 。 根据官方数据， 除了数亿的海外用户外， 截至2020年8月， 我国抖音日活跃用户达到6亿， 人均每日使用时长也超过1小时 。 如此流量理论上应该能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传， 使其得到更多曝光 。 但是显然抖音不会白忙活， 广告费自然不低 。
其次， 相较于传统的图片和点评形式的餐品推广， 抖音的短视频内容输出方式， 更为直观简明， 吸引力更强， 因此在消费转化上的优势比图文更加明显 。 受益于抖音的算法推荐机制， 评价较高的爆款餐饮内容， 有机会在短时间内获取巨大的关注和点赞， 吸引用户关注和消费 。 当然， 相信这一模式未来不仅仅在抖音， 其他平台同样也会出现 。
4. 入局外卖赛道， 抖音会面临怎样的挑战， 未来又将如何突围?
张毅：短视频具有媒体属性， 而媒体习惯追逐热点， 从长期来看， 抖音的探店模式是否可持续发展还很难说 。 而且不管是商家还是达人， 为了促成业务成交， 在推荐时都会存在夸大的成分， 这在未来很可能会成为趋势 。 一旦时间长了， 用户的好奇心就可能逐渐丢失 。
另外， 外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配 。 刷抖音是一个长期依赖的消费行为， 外卖时间占刷抖音时间的一小部分 。 实际上大部分时间刷抖音的时间， 不适合点外卖的时间或地点， 这对抖音转化导流也有一定限制 。
值得注意的是， 尽管来自抖音的信息流推荐， 能够让用户在刷视频时， 领取商家提供的优惠券并到店使用 。 一些探店视频也能够激发用户的消费欲望， 通过达人种草并转化成订单， 补贴也一直是刺激外卖需求的利器 。 但若新入局的抖音继续以补贴换增长， 效果也将是短暂的 。
此外， 外卖的关键环节还在于， 拥有完善的配送体系和地推团队， 这需要抖音一步步去搭建 。 目前从肯德基和喜茶身上可看到， 抖音并未参与实际的外卖业务， 而是以小程序等形式接入抖音， 满足平台产生的少量外送需求 。 未来抖音能否在激烈的竞争格局中突围而出， 还有待时间去验证 。
5. 抖音进军外卖业务对整个市场会有什么影响?
张毅：抖音的入场， 无疑会进一步加剧外卖行业的市场竞争 。 外卖行业天然的用户粘性较弱， 对价格较为敏感， 从这一点上来看， 抖音的浅介入模式， 是否能够在价格上具有优势支配能力， 赢得客户尚待观察 。
此外， 抖音“心动外卖”进场， 让一批餐饮商家“又惊又喜”， 许多餐饮商家也希望自己可以薅一点平台的羊毛 。 抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源， 而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺， 如果抖音能够将这些商家资源进行整合， 走“品质外卖”的路线， 或者也有可能在外卖市场分得一杯羹的 。
但总的看来， 毕竟抖音的媒体属性浓， 轻资产运作模式显著 。 相比之下， 外卖则本地属性强， 业务模式重， 门槛高 。 字节跳动、抖音企业轻资产运作基因要想真的有立足之地并不简单， 路途注定曲折 。
张毅， 中国科协九大代表， 艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学及暨南大学硕士研究生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆