二、拼多多为什么要做品牌货这件事？

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拼多多自从2015年8月成立以来 ， 至今已有近6年的时间 ， 短短几年借助微信生态快速崛起 ， 现在的拼多多日活用户位居第一、日订单数位居第一 ， 年度活跃买家位居第一 ， 到目前已经拥有8.24亿年度活跃买家 ， 超越了阿里 ， 成为了最大的电商购物平台 。

虽然已经取得了这样的成绩 ， 但是拼多多给所有国民的印象仍然是低端、LOW逼、假货横行的标签非常严重 ， 至今仍然有很多主流人群不愿意通过拼多多购物 。

所以从2019年开始 ， 拼多多上线了“百亿补贴” ， 想逐步提升在用户心中品牌商品的购买心智 ， 做品牌上行 ， 这和前些年淘宝为什么要做天猫商城的逻辑一模一样 。

当年淘宝已经变成了国内第一大购物平台 ， 但是也和今天的拼多多一样 ， 面临产品低端、LOW逼、假货横行这些严峻挑战 ， 所以2008年开始马云就在琢磨并筹备组建了淘宝商城（天猫的前身）, 做品牌货 ， 让消费者买的更放心 ， 同时挖了著名电商人 ， 原当当网COO黄若来做天猫商城的创始总经理（花名黄药师） 。

只不过黄药师呆了没多久就离职了 ， 后面是逍遥子临危受命接了天猫CEO的位置 ， 在此之前逍遥子的职位是淘宝网的CFO 。
2008年接手天猫以后 ， 在他带领下 ， 淘宝商城高速发展 ， 成为阿里集团最重要的业务之一 ， 因为天猫的成功整个阿里的电商业务也开始扭亏为盈 ， 可谓大功一件 。

而逍遥子当年为了把天猫做起来 ， 发明了至今都还存在的“双十一购物狂欢节” ， 通过双11这一招将天猫打造成全球最大的B2C平台之一 ， 也是由于这样的突出成绩 ， 后面他才担任了阿里集团董事局主席、首席执行官 ， 阿里巴巴合伙人等这个阿里集团重要的掌门人角色 。


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上面穿插了一段天猫的故事 ， 主要是为了让大家更好理解拼多多做品牌上行这件事战略意义 ， 下面我们接着接续来讲正题 。

其实站在今天的角度来看 ， 拼多多的今天就是2008年的淘宝 ， 大家这么理解就可以了 ， 做品牌化消费上行这条路不论是从消费者端考虑 ， 还是从拼多多本身的战略发展和盈利角度考虑都是没有任何商量余地要做的 。

于是这两年做了很多的努力 ， 上了百亿补贴 ， 从最开始补贴iphone手机、茅台酒、戴森吹风机等 ， 甚至还搞了曾经闹的沸沸扬扬的特斯拉补贴 ， 经过了近2年的发展 ， 2020年百亿补贴的GMV大约占到拼多多整体大盘的8%多点 ， 约1400亿 。

百亿补贴这个利器虽然看起来很猛、很有效 ， 但是也只是仅限于在标品、大单品 ， 是非常适合百亿补贴的 。 但是 ， 一旦到了服装、鞋包、户外、家装家居等非标品类 ， 百亿补贴就不那么奏效了 。
这些非标品类的单SKU的转化率是很低的 ， 消费者往往需要逛1、2个小时 ， 甚至更长时间 ， 不断添加到购物车 ， 反复比较 ， 最终决定买哪几个 ， 因为非标品的成本很难去衡量 ， 不像标品那样容易对比 ， 所以在这些品类上就算加补贴效果也并不明显 。

为什么拼多多做品牌一定要做品牌非标呢？
在天猫体系内 ， 服装鞋包及户外 ， 大概占到接近1/4的体量 ， 还有27-28%的YOY（年化增长率） ， 家装家居也接近20% ， 美妆个护的体量小一点 ， 差不多8% ， 但增速非常快 ， YOY差不多有50%（这些数据是我引用朋友文章里的 ， 不一定准 ， 可以参考） 。