电商化时代，不论生意最后能不能赚钱，用户作为一种持续可变现的资源，必然要用钱买 。 纵观近几年搅动风云的知名互联网商家（滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期难免都要砸流量、加补贴来拉新 。 外卖作为餐饮电商化的一员，所有新入局的玩家也必须遵守这个规则 。 但，拉新并非是不计成本的：
推广成本＜新客价值是核心准则 。
一、新客的价值不是模糊的，而且有上限的 。
赚钱的叫生意，赔本的只能叫情怀 。 每个电商的新用户都有平均价值上限，不可能为了拉新不顾成本 。 美团当年大战大众点评的时候，为了争取江浙沪的市场，测算得出新注册用户的价值界限是17元，不管怎么补贴，公司都不会超过这个金额 。
外卖商家在平台上获取新客的时候也是同理 。 在你决定要花钱推广的时候，第一步应该根据每个外卖店的用户价值因为客单价、毛利、店内复购率这些因素，先测算一下你自己店内的客户价值几何 。
如何计算客户的价值？

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在不考虑复购率，只考虑单次购买的情况下，以上图中的商家A的营业情况为例 。
实收客单价：订单收入26733.24/有效订单541=49.41元（注意为：商家实收）
商家A的客户平均价值=客单价49.41*店内毛利率35%=17.30元
17.3元，就是我们在拉新时的成本上限 。
二、外卖平台拉新的成本计算方法及优化
饿了么和美团两个外卖平台现在推广功能多有相似，商家可以对比着来看 。
1、点金推广/竞价推广
收费方式：按点击收费
优化要点：单次点击成本、下单转化率、店铺质量
商铺A的点金推广设置、转化率如下图：


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目前单个用户下单成本为：
推广消费141.78/（访问提升次数147*下单转化率9.03%）=10.68元
10.68 ＜ 17.30，目前这个竞价推广是划算的 。
但这个竞价成本10.68，并不是固定的 。

如果商家A能够通过店内装修、菜单设置、菜品口味等的优化把下单转化率提升到15%的话 。 （地方菜系中15%的下单转化率属于合理范围）

同时，随着店铺销量、转化率、复购率的积累，只要不要大量收到差评，评分维持在4.5以上，竞价的单次成本也可以下降20%的浮动 。

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跟踪对比店铺A一个月后的竞价数据会发现，单次竞价成本已降低到0.7元
店铺A的竞价成本立刻下降到4.67元！
2、美团：津贴联盟
收费方式：按下单数量固定收费，用户享有商家平台双重补贴
优化要点：新老客津贴设置、满减活动优化


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津贴联盟是美团外卖新出的一个推广功能 。 每单商家的推广成本是根据商家自己设置固定的 。 但在用户端，用户使用的抵扣金额会根据平台额外补贴高于商家设定的金额 。 目前，平台上有较大的流量倾斜，且以下单为计费标准，使得推广成本非常固定 。 商家推广更加侧重于拉新的目的，可以适当提高新客的津贴金额 。


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不过，在使用此功能时，因为津贴和店内满减活动是同享的，所以由津贴联盟带来的订单的毛利率都会下降，对于毛利率比较低的商家，一定要重新计算满减活动力度是否会出现亏损 。