第一，从经济学意义来说，顾客和平台商家之间不是一锤子买卖，而是一个长期交互过程，在这个过程中，消费者的最优对策并不是被动的接受价格歧视 。 可以想象，如果一个价格不敏感的标签意味着未来将对同样的产品或服务支付更高的价格，没有消费者会心甘情愿做这样的冤大头 。 理性的消费者会设法知悉这个标签背后的算法，并采取相应行动避免被打上价格不敏感的标签 。 具体来说，消费者有可能通过各种技术方法来尝试掩盖不利于自己的信息 。 例如，如果消费者知道熟客的价格会更高，或者苹果手机收到的报价更高，他们就会创建新的账号、用安卓手机下单 。 这种顾客和商家之间的躲猫猫行为显然不创造任何社会价值，只会导致消费者时间精力的白白浪费 。 如果消费者发现无法隐瞒自己的信息，他们也可能推迟购买作为对策 。 相应的，商家可能需要花费更高成本(如新顾客的折扣)来吸引消费者，这些折扣可能会部分甚至完全抵消掉价格歧视带来的超额利润 。 总之，这些行为会导致厂商和消费者的双输和社会福利的总体下降 。

其次，价格歧视也是一个营销问题 。 商家认为合理的价格歧视很有可能会引发消费者的强烈反感 。 依照美国普林斯顿心理学家的卡尼曼的前景理论(2002年获诺贝尔奖)在营销领域的一个重要延伸，消费者的支付意愿包含交易效用 。 即消费者会对价格是否合理做出评价 。 对他们认为价格不合理的产品和服务，消费者的支付意愿会降低 。 亚马逊公司在2002年曾经试图基于用户浏览信息确定不同的价格 。 事件曝光后，在巨大舆论批评下，亚马逊被动叫停了区别定价，并由公司总裁杰夫贝佐斯道歉 。 类似的，可口可乐公司在1998年突然有了一个脑洞大开的想法：当时集团总裁伊夫斯特认为，炎热天气里可乐对消费者效用更高，所以当然应该提升自动售货机的售卖价格 。 这在技术上也很好执行：只要在售货机上装一个气温传感器和一个跟据气温定价的芯片即可 。 事实上，这个做法引起了媒体一边倒的指责和主要竞争对手百事的无情嘲笑，可口可乐也因此商誉大损 。

在中国，大数据杀熟的提法尤为负面 。 从商家看来，大数据意义上的消费者生熟之分可能只取决于对于顾客信息的掌握程度：相对于生客而言，商家掌握了熟客更多的有效信息 。 但中国消费者很可能不会这么认为：杀熟意味着对熟人之间信任的欺骗和背叛 。 所以杀熟这个词比一般的价格歧视会更加负面，给人一种欺诈、没有人情味的感觉 。 消费者一旦产生人为刀俎我为鱼肉的负面印象，即使商家拥有了更好的技术，但在消费者心目中的形象是无法弥补的 。 长此以往，商家商誉和顾客忠诚度必然会长期受损 。

消费者对被杀熟的应对?

首先，消费者应该认识到，互联网时代，商家通过大数据对消费者的熟悉是难免的，而这种熟悉可以创造巨大价值 。 以餐饮业为例，传统餐饮业获取顾客信息的能力非常有限，餐馆限于被动处理订单，有了像美团和大众点评等订餐平台以后，顾客享受到了巨大便利，而且顾客的消费、递送地址等信息也能完整留存下来 。 平台可以利用这些信息来提高和改进服务质量 。 例如，对递送地址的热力图进行分析，可明确掌握某个地段对菜系的偏好，从而对原材料和成品递送的物流做出优化 。 因此，不能因为少数商家的不道德行为，对大数据分析因噎废食 。

其次，消费者可最大程度地利用自己的知情权和选择权 。 货比三家不亏，在互联网时代仍然是真理 。 亚马逊的第三方网站camelcamelcamel.com，可以让消费者进行价格追踪和比较 。