薇娅和李佳琦封杀欧莱雅背后：关于双11的6个品牌洞察( 二 ) _信息快讯

【薇娅和李佳琦封杀欧莱雅背后：关于双11的6个品牌洞察】所以，无论双方怎么打架，无论欧莱雅最后是被处罚还是不了了之，薇娅、李佳琦和欧莱雅迟早会重修旧好，无非是给个说法和台阶而已，薇娅、李佳琦还没有强大到和欧莱雅真正对抗的时候。
从这个角度讲，品牌或许能够离开李佳琦和薇娅，但薇娅和李佳琦离不开品牌。
4、每个品牌都要成为一个“自品牌”双方撕扯这件事，其实也是薇娅、李佳琦给所有品牌敲醒了一记警钟：是时候要打造自己的“李佳琦”了。
归根结底，一个真正的品牌要能够保持其价值观、调性和话语权的独立性，同时能够将品质和利益给到自己最忠实的消费者。所以，所有的品牌，一个理想状态就应该是一个“自品牌”，它不能是淘品牌，不能是渠道的品牌。
这就需要一个品牌能够打造一套自我成长、自己可以直接影响用户、自己驱动销售的能力体系和资源体系。比如，搭建自我为主的直播矩阵、有自己的独立的品牌传播塑造体系、有不受任何一个平台所绑架的动销体系。
欧莱雅这些巨头品牌，虽然在线上直接影响用户的能力弱一些（不受渠道影响、直达用户的能力），但它通过长时间的线下资源积累，已经让它旗下的众多品牌本来就活在了顾客的心理。
对比之下，这些年一些新崛起的品牌，它们在“自品牌”的特征上就更为凸显。比如，致力于成为中国欧莱雅的完美日记，内衣品牌中的Ubras、蕉内、内外，零食中的三只松鼠等。
就拿Ubras来说，海哥曾写文章质疑过它产品本身的可靠性。但是从品牌营销角度看， Ubras确实又是一个快速崛起、自成体系的典型。 Ubras创立于2016年，在无钢圈内衣的需求里面直接开辟了一个新类别——无尺码内衣。

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此后， Ubras通过薇娅直播、小红书等种草，实现第一波流量收割并积累初始用户，再加上明星背书提升知名度，建立全渠道销售体系，持续通过双微一抖、小红书等实现动销转化，并最终通过分众电梯媒体站稳心智。而在这个过程中， Ubras自身品牌定位得以在所有渠道及顾客触点，实现一致性的穿透。它的这种玩法，可以说是“（品牌定位+内容产品）x双微一抖一分众”玩法的典型范式。
在今年的天猫双11榜单中， Ubras、蕉内占据了内衣榜前2名，内外也排在第6名。可以说，这些新锐品牌通过系统性的打法，实现了最高效率、最快速度的成长。
5、品牌最后归根结底是一场心智的战争再回到薇娅、李佳琦和欧莱雅的纷争，为什么薇娅和李佳琦一定要守住自己的便宜优势？为什么欧莱雅要守住自己的定价话语权？
原来，它们都在进行一场心智的较量。
从短期看，直播意味着便宜，这可以理解成为教育用户而做出的价格牺牲，但李佳琦、薇娅他们错把这当成了竞争力。他们都想守住自己直播间“便宜拿好货”的核心心智。
但是，欧莱雅并不希望顾客都认为自己是便宜，而是希望向消费者呈现自身的真正的品牌价值，从而也只是把薇娅、李佳琦当成是一个揽客的过度载体和渠道。
两种心智建设的方向错位，让薇娅、李佳琦和欧莱雅以及未来的更多品牌们，不可能一直甜蜜下去。每一个大品牌，它的理想都不希望成为倚赖某某主播带货的品牌，而是主播因为品牌而带货带得好。
所以，品牌最终的归属就是做自己，有自己的独立渠道和不受任何外界干扰的闭环运营体系。而其中，心智的差异化是一个品牌的灵魂。在分众传媒创始人江南春看来就是，真正的商业战争是消费者的选择权之争，品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战。

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