2020年底 ， 在黄光裕“复出”前夕 ， 国美收购了打扮家80%的股权 ， 加速挺进家装市场 。
2021年1月 ， 国美APP正式改版为“真快乐”APP 。 全新的真快乐增加了视频导购、美信、短视频+直播+赛事等娱乐化内容 。 国美希望以娱乐化营销的方式 ， 杀向线上零售 。
8月27日 ， 国美发布题为《共享共建“家·生活”零售共同体》的倡议书 。 这个倡议书有三个核心要点：第一 ， 推动“家·生活”消费升级；第二 ， 推动行业高质量发展；第三 ， 集约开放战略 。
至此 ， 国美打完了这套组合拳 。 具体来看 ， 打扮家是国美对家装市场的横向扩张 ， 真快乐是变革零售的内容营销 ， 而共享共建则是国美与外部厂商在强化合作 。
换句话说 ， 国美一方面在对外整合资源 ， 从家电市场杀入更大的家生活领域；一方面则在内部革新营销策略 ， 走上内容娱乐化道路 。 一时间 ， 国美内外纵横术 ， 打的有声有色 。
实际上 ， 早在2017年 ， 国美便提出了家生活战略 ， 彼时杜鹃豪言 ， “我们走在了10万亿的家·生活的赛道上 。 ”
尽管家生活赛道十分广阔 ， 但其已非常拥挤 。 从行业来看 ， 至少有三类企业对这一赛道虎视眈眈 。
首先是地产企业 ， 凭借房子的天然接近性 ， 房企一度被认为最靠近这一赛道 。 但就目前而言 ， 房企只是在装修以及物业服务领域占据了小部分市场份额 。 其次是家电巨头 ， 以海尔智家为例 ， 将家电产品升级套系化 ， 然后开拓出装修赛道 ， 最终打造出全屋定制模式 。 再者便是电商零售平台 ， 以苏宁为例 ， 其利用全国近万家零售云下沉门店 ， 发力家装家居市场 。
横向对比来看 ， 上述企业各有优劣 。 例如房企的问题在于资源禀赋不足 ， 切入生活赛道较浅 ， 容易沦为“收物业费”的角色 。 家电巨头的问题在于 ， 家电品牌/产品各具比较优势 ， 单一品牌/产难以一统 ， 这就导致了全屋定制的量很难高速增长 。 零售巨头的短板更为明显 ， 它更似一个卖场 ， 与真正的家居场景距离较远 。
从这个视角看 ， 国美的机会似乎很大 。 但细思之下 ， 又并非如此 。 当下 ， 国美从行业赛道、聚焦产品、营销策略等方面进入家生活领域 ， 但真正的优势领域并不多 。
具体来说 ， 房企有天然的物业供需刚性 ， 家电企业亦有绝对的产品需求 ， 苏宁/零售大厂则有线下门店支撑 ， 而国美在每个细分领域 ， 并不具备真正的核心优势 。
或许也是基于此 ， 才有国美的共享共建战略 。 对国美而言 ， 这是一步好棋 ， 但如果不与外部品牌联合 ， 国美又当如何呢？答案是 ， 国美可选道路的并不多 。

文章插图

03丨结语根据财报数据 ， 国美H1实现营收260亿元 ， 同比增长36%；毛利37亿元 ， 同比增长68%；同期亏损收窄至19.7亿元 。 各方数据都在指明 ， 国美在慢慢变好 。
但这个速度 ， 还远远不够 。 2021年2月18日 ， 黄光裕在国美高管会上首次发声：“力争用未来18个月的时间 ， 使企业恢复原有的市场地位 。 ”如今已经整整过去了9个月 ， 国美的市场地位似乎并无太大改观 。
从资本市场来看 ， 自2月26日至今 ， 国美股价已从最高的2.55港元跌至0.7港元 ， 跌幅超70% 。
而本次对员工摸鱼处罚通报 ， 似乎让国美重回大众舆论视野 。 但以这种方式重回市场 ， 真的是国美所愿么？
【对员工摸鱼零容忍，国美在焦虑什么？】本文来自微信公众号“数科社” ， 36氪经授权发布 。

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