据李轲透露， 在本次双十一期间， TCH约有三分之二的销售额来自于抖音渠道， 三分之一来自于传统电商， 双十一当天抖音平台一天的GMV就实现了30%-50%的同比提升 。 李轲及其团队事后复盘发现， 品牌入驻抖音更多的挑战来其实自于自身的用户履约能力， “流量很精准， 来的也非常凶猛， 只要你有能力承接住这些流量， 交易拉起来会非常快 。 ”
联合利华美妆渠道商务总经理Arthur Li对此也有着同样的判断， “当下的中国美妆市场已经非常成熟， 用户对美的认知和需求也变得更细分、更个性、更要求功能性， AHC（联合利华2017年收购韩妆品牌AHC母公司珂泊亚）在面对大量的国内外美妆品牌竞争时， 就必须找到精准的人群， 而不能像传统美妆产品推广那样进行大范围广告铺盖 。 ”
Arthur Li最终选择重点发力抖音平台， 通过开屏、内容、自播等多维的方式， 借助巨量引擎去瞄准对应的目标人群， 将其转化为AHC品牌自身的5A人群（Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护）， 并通过抖音电商FACT营销矩阵模型， 实现流量转化的最大化 。 根据Arthur Li复盘数据， AHC在本次双十一的自播销售额便占到了50%， 说明品牌账号的流量分发、粉丝人群都非常精准， 形成了一个健康可控、可持续的生意模型 。
高效的“产品-用户”匹配， 能够让品牌在营销投放上少走弯路， 这对于刚成立不久的新兴品牌而言更加关键， 上述一系列品牌在抖音平台取得的经营数据背后， 是巨量引擎的能力让品牌更加平稳地度过冷启动及用户积累阶段， 从而降低企业潜在经营风险 。
新商业， 让企业经营模式可持续迭代无论是从营销视角， 还是从整个企业经营的角度来看， 短期的销量和卖货只是暂时的， 如何让企业能够长效经营、跨越周期， 才是关键 。 事实上， 过去大量刷屏不断的网红品牌， 都没能逃过昙花一现的命运， 这背后既是“品效合一”的问题， 同时也是寻找可持续发展的新商业模式问题 。
“品效合一”的困境我们不必多说， 品牌力意味着长期竞争价值， 而效果转化往往意味着短期市场优势， 如何进行二者结合统一是营销行业中存在多年的难题 。

文章插图

如果从线上营销的角度来看， 传统电商通常属于流量承接端， 用户的品类教育、品牌认同等前置环节均发生在站外， 电商平台仅作为交易工具使用， 品效之间相对割裂 。 但在兴趣电商的模式下， 用户能够在平台中实现“认知-熟悉-信任-转化-分享”整个消费者行为连接， 形成品效的合一， 并且不断通过内容和分享催化新的流量实现滚雪球效应 。
新锐母婴护理品牌戴可思便是一例， 根据戴可思创始人张晓军分析， 母婴品牌不仅目标人群相对分散， 且品牌信任极难建立， 想要说服宝妈们对宝宝使用某一款爽身粉， 并不是单纯的触达、体现产品价值点就能够实现的 。 因此张晓军在抖音平台进行了大量专业内容的建设， 通过知识科普、专业测评合作、医生内容合作等方式， 帮助抖音妈妈了解并信任戴可思品牌， 并通过巨量引擎扩大了这些专业内容的影响力 。
让张晓军印象深刻的是在企业现金流最艰难的时刻， 抖音上的“老爸测评”博主恰好发布了一支使用戴可思产品的视频并快速破圈 。 这支戴可思计划之外的达人视频， 让大量用户知道并信任了戴可思品牌， 大量妈妈开始主动转发， 最终算是“拯救”了戴可思这家公司 。
张晓军认为， 抖音电商是“货找人”新模式， 更适合新品牌建立信任及探索品效合一的发展路径 。 正式因为如此， 在张晓军设计的考核体系中， 并不单纯用ROI的维度去衡量兴趣电商平台运营效果， 而是放大到整个品牌与用户的沟通效率上， 关注人群长期价值而非单次效果转化 。

• 双12什么时候开始？活动入口在哪？
• 双十一复盘从哪些角度？大促复盘有啥用？
• QuestMobile 2021双十一电商洞察报告：双十一当日用户首次突破8亿，半数用户通过多平台进行比价选购
• 雪梨道歉将暂停直播！接受调查已数月，双十一坑位费15万
• 双十一13年，品牌、消费者和隐在背后的电商服务商
• 你好十一月的句子 【抖音文案】十一月的好句子
• 双十一的角落：在社群团购的11个日夜
• 中国消费者协会发布双十一消费维权报告
• 飞猪双十一活动流程是什么？红包有多少？
• 飞猪双十一活动划算吗？平时优惠有哪些？