新消费们，快离开那条造规模的不归路( 二 ) _信息快讯

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你以为的规模就是人数越多越好？其实这需要设置一个大前提，比如在什么样的范围内达到什么样的规模。
话说回来，那Facebook又是怎么成功的？是因为产品创新？服务器更稳定？还是因为Facebook先在哈佛大学，后在波士顿地区，再到美国常春藤名校联盟以及当时美国年轻人的规模超过了MySpace？
说到底，还不是要具体到哪一群人的规模化。
所以说，买流量不是问题，造规模也不是问题，问题是花钱获得哪类用户，在哪群人里面形成规模。
可哈佛大学才多少人，橘郡才有多少高中生，搞定这些人真就能变成大生意吗？
网络效应：所有互联网时代壮大的产品爆发增长的秘密风险投资机构NFX曾花费3年的时间对微软、Facebook、Uber、腾讯、阿里巴巴、今日头条在内的所有互联网诞生后的技术公司进行研究，发现他们的成功都与“网络效应”有关。
网络效应是什么？简单来说，网络效应就是公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值。
起初人们认为，网络价值与节点数量呈正相关的关联，数量越多价值越大，可到了2001年， MIT计算机科学家David Reed却发现，真实世界的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一、呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构。

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群落状结构图/网络
不同的小圈子由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系，一旦某个小圈子的用户达到一定规模，就会出现爆发性增长，以指数级的速度迅速形成庞然大物。

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扩散临界点与指数型增长图/网络
没错，你以为规模效应是互联网低成本高增长的秘密？其实网络效应才是所有互联网时代壮大的产品爆发增长的秘密。
Facebook是！Snapchat是！QQ、淘宝、抖音、快手、抖音、B站都是！为什么同样是几亿月活的平台，抖音成了精致新潮？快手成了接地气？B站成了二次元、创意？还不是因为早期用户的网络效应？（此处指路旧文从内容到共识，为什么说抖音、快手与ubras、Nike是殊途同归？）
那么，只有app才存在网络效应吗？并不是的。你看我前面说的是“互联网时代壮大的产品”——它没有那么狭义。
Allbirds是一双鞋，他怎么在4年收获了17亿美元？还不是因为先深入了硅谷群体，形成了网络效应。特斯拉为什么可以用0广告投放做营销？还不是因为在马斯克身边的社会名流圈子形成了网络效应（此处指路旧文特斯拉启示录：新品牌如何0广告投入做营销）。至于为什么lululemon、Oatly会成为白领的选择？为什么小米手机能成为电子科技发烧友的最爱？你仔细查查他们的历史，就能发现都是深入到一个小众群体，形成了网络效应，才有了后续的高速增长，引爆流行。
因此，无论是诞生于互联网的DTC品牌，还是正在互联网上努力做营销的新消费们，你们还是尽早放弃砸真金买流量、玩ROI搞GMV扩规模的不归路，迷途知返，像Allbirds、lululemon、特斯拉、小米手机一样，从头学习如何通过深入到一个群体并建立影响力，继而形成网络效应，再考虑如何出圈，形成规模吧！
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：杨泽， 36氪经授权发布。

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