波司登玩不会高端( 二 ) _信息快讯

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近几年推出的登峰系列、风衣羽绒服等非常有代表性，受到消费者的关注，也是引起外界价格争议的源头。
在渠道端，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双11 ，波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间，波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。
另一方面是线下，加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长，目前在总零售网点占的比例已经突破31% 。
与此同时，波司登还注重发挥渠道的营销作用，与全国万达300个购物中心合作快闪店和店中店，在营销上制造话题。
波司登想向上布局中高端市场的意图非常明显，因而对线下门店做了结构性的调整。对于高端消费产品来说，消费力才是线下门店长远布局的首要考量因素。说白了，波司登在“货找人”的过程中，不仅要找到需要羽绒服的群体，还要找到能接受中高端消费的群体。尖端消费群体有限，波司登需要更直接地触达他们。
在营销端，波司登频繁找明星代言，亮相时装周。同时，主动和许多外国品牌做出区分，比如打出“民族品牌”、“助力南极科考队完成第37次南极科考征程”等广告关键词，尝试潜移默化地去改变消费者的品牌认知。
高端≠高价，波司登做成高端了？
具体去看“高端化” ，波司登应该从2018年就开始了。
2018年，波司登参加了纽约时装周的秀场，世界顶级明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪均出现在现场为品牌助阵。借着纽约时装周的余热，波司登还与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的高徒3位国际设计师达成过合作。
次年，波司登又登上米兰时装周，并请到妮可·基德曼到现场助阵，同时还在当年邀请到好莱坞明星抖森和寡姐为代言人；11月，波司登“牵手”法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶的合作款“波司登*高缇耶设计师联名系列”羽绒服正式发布。
波司登也的确填补了羽绒服中高端市场的一些空白。
前几月发布的年报显示，波司登单价超过1800元的产品销售收入占比提升至31.8% ，同比提升4.3个百分点；天猫旗舰店数据显示，千元羽绒服月销过万，成为波司登的主力产品。而最新产品“风衣羽绒服”一上市便直接拉到6000元以上的价格档位。
羽绒服的价格有提升，首先是品质和设计进步，成本也在上涨，其次就是产品具有了一定品牌溢价。目前常规产品还是保持原有的定价水平，而新的专业系列产品采取高售价，整体拉宽了价格带。
副总裁朱高峰曾表示，波司登羽绒服的单价从趋势上来看，未来还是往上的。可以看出，波司登对于“高端化”这一方向的选择足够坚定。
而在《螳螂观察》看来，波司登在产品高端化上还存在几个问题：
一、不同商品价格落差，模糊了品牌定位
不少人将要高端化的波司登和Moncler、加拿大鹅作比较，主要对比的其实还是价格。
以羽绒服为例，在Moncler官网，均价1万元左右；加拿大鹅淘宝旗舰店里，价格大多集中在1万元，最贵的一款价值18800；而在波司登淘宝旗舰店里，价格最低的一款不到300元，最贵的一款非专业羽绒服接近6000元，商品明显不集中于某一价格区间。
从中我们可以发现波司登不同商品“跳水式”的价格落差，这让人对它的品牌定位多少有些摸不着头脑。波司登的确以几款羽绒服去上探高端产品，不过品牌还没有真正完成高端的目标，高端形象还不够深入人心。

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