经过多年的市场教育， 到2019年时， 中国至少有2000家中小学和60所大学， 将乐高产品植入了相关课程当中， 课外培训机构更是数不胜数 。 根据搜索数据来看， 现在提起乐高， 中国网民最关心的并不是积木好不玩， 而是乐高教育、乐高机器人这些和学习有关的内容 。

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让孩子天天有理由接触乐高， 还害怕父母不持续在乐高上砸钱吗？而且现在越年轻的父母越爱给孩子花钱， 比如说95后爸妈在天猫上的亲子类产品消费， 年复合增长率高达61% 。 对这些父母来说， 乐高这样认知度高、质量过硬、有大量创意和IP形象的玩具， 自然容易得到青睐——如今， 乐高在电商平台的玩具品类中， 市占率接近5成， 迪士尼才只有它一个零头 。
但光拿下儿童这一块市场， 对乐高来说肯定是不够的 。 乐高这几年在海外发力的重点其实是成年用户， 中国又恰好存在广大的市场需求， 简直是一拍即合 。
为了拿下中国的成年用户， 乐高做了很多功课， 比如以前很多热门系列， 中国的上线时间都比海外晚， 但最近几年， 很多成人用户喜欢的大IP系列都实现了同步， 有时候中国用户甚至能先于海外买到 。
但早还不是最关键的， 真正让我觉得它拿捏到位了的， 其实是俩字：
逼格 。
提起乐高， 很多人的第一反应肯定是“贵” 。
俗话说， “乐高一面墙， 北京一套房”， “玩具中的爱马仕”可不是吹的， 随便一个套装都得上千， 在国内官方渠道购买的乐高产品， 几乎都比国外贵10%-30% 。 至于限量版， 在二手市场上能被炒高好几倍， 比如转角咖啡厅原价1000出头， 一度被炒到快2万 。

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按理说， “贵”应该是乐高的缺点， 但在中国这反而成了它的优势 。 乐高发力中国市场的时候， 市面上已经有很多便宜的竞品了， 这时候打价格战， 乐高绝对拼不过中国的代工厂 。 但反过来， 同样的东西， “兼容产品”卖500， 乐高两三千， 对于买得起正品的消费者来说， 这倒成了一个差异化的特质 。 消费者会觉得乐高更好、更值， 而且买了之后还更愿意去晒正版产品 。
越贵反而可能越受欢迎， 心理学上称为凡勃伦效应， 因为更高的定价附带了“炫耀性价值” 。 尤其是这些年抖音、小红书兴起后， 乐高频繁和这类高流量平台合作， 给UP主送定制乐高礼物， 和小红书一起做“寻找积木达人”的活动， 在一切有流量的地方， 动员大家晒乐高 。
从数据来看， 如今有近70%的消费者， 是从短视频和小红书这样的社交平台上来获取玩具信息的， 乐高选择和这些平台搞合作联动， 很显然是定点精准打击 。 时间一久， 不少对乐高无感的人也因为这类内容， 不知不觉入了坑， 在一些人心里， 明星都在晒的乐高， 正变得和iPhone、名牌包等价， 晒出来是有面子的事情 。
而在广告语上， 乐高也一直在想办法深化消费者心中“高端”的印象 。 2015年之后， 在乐高为中国市场定制的广告里， slogan全都是“只有一种积木， 能被称作乐高积木”、“这一块小小积木， 不可复制”这类表述， 话里话外就一个意思：乐高虽然贵， 但值这个价 。

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这么一通操作下来， 乐高在中国也不只是积木玩具了， 更是一种可以炫耀的奢侈品， 自己玩、送礼都有面子， 甚至连粉丝都喜欢把乐高当成礼物送给爱豆 。 明星拼好后拿到微博、小红书上晒， 更多粉丝看了就想跟着入坑， 乐高靠“贵”就完成了一大批高端用户的积累和裂变 。 2020财年， 乐高面向成年用户的产品， 在中国销量也翻了倍， 不得不说， 这波拿捏还是到位的 。

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