得物也在努力搭建自身营销体系 。 今年4月 ， 得物社区上线“品牌合作动态报备”功能 ， 并公布《品牌合作动态规范》 ， 要求创作者发布品牌合作动态时需进行报备 。 随后在7月 ， 得物引力平台正式上线 ， 即官方商单平台 。
但目前 ， 种草社区还是小红书的优势领域 。 前文提到的设计师品牌早在2019年便运营小红书 ， 和博主展开合作 。 对于他们这类原创设计师品牌而言 ， 小红书不可替代的价值便在于其种草属性 。 “品牌出圈还得靠小红书 。 ”
这是因为女性用户使用小红书的首要目的不是为了娱乐 ， 而是主动获取信息 。 这一本质的不同让小红书的种草效果高于其他平台 。 而小红书的起家便是围绕消费 。 在多年的社区运营中 ， 小红书逐渐承担起消费决策入口的角色 。
小红书上的范冰冰们以及官方公布的三千万KOC ， 决定了市场上大部分消费品的风评走向 。
小红书在2020年正式推出B2K2C模式 ， 将KOC作为桥梁 ， 链接品牌和用户 。 KOC产生的UGC内容让社区持续运转 ， 并且能帮小红书吸引品牌 。 据完美日记招股书披露 ， 小红书上超过1.5万个KOL都跟公司有过合作 。 其创始人黄锦峰曾表示 ， 小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值 。
随着小红书“生活化” ， 其社区垂类也小红书社区共包括时尚、美食、汽车、体育、游戏、潮鞋、母婴、美妆、家居等28个频道 。 针对社区 ， 小红书一直在“精心照料” ， 在拔草方面 ， 小红书也都在一直尝试 。
比如今年8月2日 ， 小红书上线“号店一体” ， 再次尝试搭建更短的电商交易链路 。 这一政策意味着 ， 每个创作者都可以在账号下开设店铺 ， 直接跳转进行商品购买 。
小红书和得物谁能赢？从模式上来看 ， 小红书和得物都是社区+电商较早的探索者 。
小红书成立于2013年 ， 而得物在2015年从虎扑中剥离 。 他们在成长历程中有一定的相似性 ， 都以垂直内容为起点 ， 并在有社区沉淀之后率先尝试电商变现 。 只不过在社区和电商模式的探索中 ， 两者在变现方式上有所侧重 ， 但都有着电商和内容的双重属性 。
有独特壁垒的同时 ， 小红书和得物也都有着各自明显的短板 。
尽管得物一直以“潮流网购社区”自称 ， 但得物社区现阶段的形态更多是以电商为核心点延伸内容 。
25岁的刘建瑞从高中时便是得物的用户 。 在得物上的消费由每年3-5双的球鞋演变到一年四季的服饰 。 但对于得物最大的使用感受 ， 小刘还是集中在电商版块 。 “看中了一款鞋后 ， 会去看穿搭 ， 平时不会刷信息流 ， 主要还是为了买东西 。 ”
多位得物资深用户都向Tech星球表示 ， 他们此前几乎不在得物社区种草并下单 。
基于此现象 ， 一位传媒分析师向Tech星球分析 ， 目前得物的内容形态更像开放式的评论 ， 提供附加信息 ， 还未能给电商业务带来想象空间 。 “开放式就跟讨论微博上的评论一样 ， 只是增加时间 。 ”
也有得物上的女性用户告诉Tech星球 ， 得物没有像淘宝一样的购后评价 ， 只能看穿搭精选和去社区搜同款来看实物 。 “社区对我个人就是淘宝买家秀的感觉 。 ”
这也是杨超越的潮牌在得物有销量 ， 但没有种草视频的原因 。 得物社区的难题之一在于无法在用户心中形成种草心智 ， 更新种草视频的效果不明显 。
得物社区的另一个问题还体现在整体氛围依然偏圈层属性 ， 即使品牌不断入驻 ， 但社区还承接不住品牌的营销需求 。
【得物垂涎“范冰冰”，小红书失去“杨超越”】