腾讯控股首席战略官、集团高级执行副总裁James Mitchell表示 ， 第三季度公司在广告中嵌入了企业微信的销售人员对话功能 ， 不过期内广告收入增速放缓 。 受宏观环境及重点广告主所在行业的监管影响 ， 预计行业整体广告价格在未来几季度依然疲软 ， 2022年广告行业将受长期驱动因素推动而恢复增长 。
百度李彦宏则在电话会中谈到：“在广告业务方面 ， 我们的增速在逐步减缓 。 其中的因素很明显包括教育行业 ， 房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等 ， 这些是和新冠疫情息息相关的行业 。 这样的状况会一直延续到第四季度 ， 而且我们认为这种影响将持续数个季度 。 因此 ， 我们预期百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平 ， 这是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的 。 这其中是存在不确定性的 ， 如果新案例不断出现的话 ， 我们的广告业务还可能表现得更差 。 ”

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QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告》
幸运的是 ， 面对这样的大背景 ， 互联网公司们并非坐以待毙 ， 在力求突破的过程中 ， 逐渐形成了以下几大趋势：
第一 ， 强化升级广告产品 。
以销售结果为导向 ， 能够带来实打实业绩增长的广告营销方法会是广告主的优先选项 。 这也是快手、B站等互联网公司纷纷强化升级广告产品、并强调提升广告效率的原因所在 。 效果广告本质就是以技术让广告投放更程序化 ， 让广告主能够降本增效获得更高转化 。 在当下这一环境下 ， 广告主对优化出价、持续拿量、提升转化的要求还会持续提升 。
第二 ， 技术与内容更加紧密地结合 。
过度追求效果带来副作用 ， 行业内对于只看ROI的批判已有不少 。 部分广告主会意识到片面追求转化的问题 ， 从而回归到品牌上 。 因此广告主偏好呈现钟摆效应 ， 对于效果导向的诉求会逐步调整至技术与内容的融合 ， 内容营销将得到更高关注 。 而短视频平台、社交内容平台作为与内容联系最紧密的媒介 ， 势必会得到更多青睐 。
第三 ， 互联网平台的定位将从帮助广告主做营销深化到辅助数字化经营 。
广告主以销售结果为导向 ， 互联网平台们也就不再只定位于广告 ， 而是强调要帮助企业做生意 。 例如阿里巴巴的定位是要做“品牌数智化经营阵地” ， 腾讯提出要做“企业全域经营阵地” ， 字节跳动的巨量引擎提出要由“流量场”演变成为“生意场” 。
从做广告到做生意的升级 ， 意味着互联网平台要做的更多：流量、产品、内容、数据、渠道、交易等等几乎都要关注和布局到 ， 显然这也需要更多、可以在更细分环节上提供帮助的服务商 。
多劳多得 ， 在构建起与服务商合作的生态后 ， 更精细化的运营、更多的创新玩法就可能会带来增长的机会 。
本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo） ， 作者：吕玥 ， 36氪经授权发布 。

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