2021年的虚拟IP破圈，或许只是看上去很美( 三 ) _信息快讯

若反观迪士尼公司旗下IP，以漫威为例，不断通过电影等大众娱乐方式激活市场热度，甚至通过漫威宇宙将IP形象串联，形成长期的IP生态运营，不断强化用户与IP之间的情感纽带，从而也强化了IP的商业价值。
再如如今迪士尼新推出的玲娜贝儿形象，实际上我们可以发现，玲娜贝儿与熊本熊在很多层面上都有相似之处。比如形象上走的都是“呆萌”的路线，只是熊本熊是男性形象， “贱萌”感更足，而玲娜贝儿是女性形象， “元气”感更足；此外，二者都以表情包的方式逐渐走红，渗透至社交关系链中实现病毒式传播；最后，二者最初几乎都是纯粹的形象设计产物，不像漫威系英雄IP有人物故事的加持。
如果要我们预测的话，我们相信玲娜贝儿对于中国用户来说，生命周期会远超过当年的熊本熊。主要原因就在于熊本熊的运营主阵地并不在中国市场，而玲娜贝儿就出现在上海迪士尼乐园，中国市场将成为其运营的核心阵地，而上海迪士尼乐园源源不断的线下流量，就是日常玲娜贝儿IP运营的基本盘。 IP实际上是商业运营驱动的，若没有持续投入，其价值会快速跌落，不存在一劳永逸。
但这里也需要强调一下，很多品牌在IP和运营之间可能会本末倒置。 “如何打造虚拟IP”对于我们而言，通常是个糟糕的问题，因为我们认为IP往往是一个运营过程后的副产品，而且无法单独存在，不如先问问“为什么要打造虚拟IP” 。
漫威的产品是文化内容，只是在做内容过程中形成了IP；玲娜贝儿是依托于迪士尼乐园，为乐园而服务；泡泡玛特的IP是为了潮玩销售而服务；各种虚拟网红IP本质上还是新媒体运营的结果而非原因……总而言之， IP本身通常来说并非手段、亦非目的，而是实现目的过程中涌现的副产品。
最后我们讲讲“虚拟IP”到底需不需要“故事” 。
这个话题曾因泡泡玛特的上市而备受关注，原因在于泡泡玛特王宁曾经多次表态旗下Molly等虚拟IP更多是一个形象设计，而没有故事内涵。这不仅与传统漫威迪士尼的IP塑造路径截然相反，也与孙悟空、哪吒等传统IP数百年上千年来的传播模式不同。
当然我们并不认可没有故事的IP能够持续走红， IP设计毕竟不是无需故事加持的艺术品美学逻辑，而是消费品的传播学逻辑，故事能够让IP长期且低成本的传播，借用《人类简史》的说法，故事甚至是人类最具有传播力的载体，这在以前我们分析泡泡玛特的文章中曾提到过。
但同时我们也认为， IP故事的构建，未必需要由IP创作者、IP出品方亲自完成，品牌或许只需要搭建一个平台或者框架，让用户自发地进行IP故事的创作、解读、传播，便能够实现IP的故事化，从这个角度上来看， “IP无需故事”的论调也不能说是谬误，但在仅有IP设计的情况下，如何吸引用户进行IP故事构建或许才是难点所在。
就像最近有网友戏言“罗琳就是个写小说的,她懂个屁的哈利波特”，这似乎回归了罗兰巴特提出的经典的《作者之死》文学批评观点。这里我们无需把分析变得过于学术化，简单来说我们认为，虚拟IP的长期生命力要不在于有一个可供流传的故事，要么在于提供了一个故事创作的框架，由用户在传播过程中不断自我创作、自我丰满。
本文来自微信公众号 “传播体操”（ID：chuanboticao），作者：郑卓然， 36氪经授权发布。

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