在陈辰老家所在的三线小城市里 ， 也有了爱丽小屋的线下门店 。 那时 ， 每个月去爱丽小屋买一两样化妆品 ， 是她最开心的时刻 。 她的梳妆台上 ， 摆满了各类韩妆产品：爱丽小屋的眉笔和染唇液、Za的隔离乳、伊思蜗牛水乳套装、得鲜巧克力派护手霜 。 甚至 ， 她还成了一位韩妆微商代购的“金牌会员” 。
“美妆产品背后的支撑是韩流文化 。 而在早些年 ， 日韩的电视剧、电影、动漫等各种文化内容 ， 对年轻一代的影响很大 。 这些内容中塑造的现代生活状态令不少年轻人向往 ， 由此也推动了一系列相关文化产业在国内的发展 ， 如美妆、服装等产品都在国内畅销 。 ”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示 。
有数据显示 ， 2014年 ， 韩妆对中国出口额曾达到6亿美元 ， 同比增长89% ， 占其总出口额的31% 。
但自从2017年之后 ， “韩流”迅速降温 。 大韩化妆品产业研究院数据显示 ， 2013-2017年这5年间 ， 韩妆对华出口平均增长率为66% 。 但到了2018年 ， 这一数值迅速下跌到20%；到2019年时进一步下降至14% 。
韩妆的“好日子” ， 也跟着一去不复返了 。
韩妆“掉队”
对于消费者来说 ， 韩妆也在日益失去吸引力 。 韩妆品牌们 ， 近年来在产品、渠道和营销上 ， 已经全面“掉队”了 。
韩妆已经越来越跟不上国内电商发展的潮流了 。
“我上学的时候 ， 韩国女星里 ， 朴信惠穿什么、用什么 ， 大家都觉得特别时髦 。 ”陈辰说 ， “水光肌、咬唇妆、一字眉这些美妆新概念 ， 都是从韩妆里流行起来的 。 ”
但是现在 ， 给国内用户们“种草”的 ， 已经不再是韩剧和韩国明星 ， 而是小红书等平台上的美妆博主们 。 在李佳琦成为“口红一哥”后 ， 消费者们也渐渐习惯了在直播间获取产品推荐 ， 通过主播试色、试用的方式了解美妆产品 ， 在直播平台下单购买 。
在电商平台的促销活动越来越丰富 ， 越来越多的用户发现 ， 线上的美妆产品比线下门店性价比要更高 ， 品类也更齐全 。 过去的韩妆品牌们 ， 把主要精力放在了线下开店上 ， 现在 ， 它们已经跟不上国内消费者购物习惯的变化 。
但在线下渠道 ， 开单品牌美妆店 ， 也成了一件“吃力不讨好”的事情 。
线下韩妆品牌店的新竞争者们亮相了 。 在国内 ， 以KKV、话梅、喜燃等品牌为代表的新型美妆集合店正在兴起 。 它们凭借着平价产品、设计的“高颜值”、线下的社交体验感、更多样的选品 ， 吸引着Z世代新消费群体 ， 同时对线下的韩妆品牌门店形成了分流 。
韩妆品牌们不是没注意到中国消费市场的这些变化 ， 并作出应对 。 不过 ， 它们的反应终究还是迟缓了些 。 直到2018年 ， 悦诗风吟才宣布入驻天猫平台 。
在产品层面 ， 中端价位的化妆品牌中 ， “韩风”也已经吹不动了 。
爱茉莉太平洋的相关负责人在回应关店问题时也提到 ， 悦诗风吟在中国市场的受欢迎程度正在下降；现在日益被中国消费者们看重的 ， 要么是奢侈品牌 ， 要么是更高性价比的品牌 。
在之前 ， 韩妆是靠着“高性价比”和快速上新 ， 赢得了口碑 ， 获得一众80后、90后消费者的青睐 。 但在直播电商渠道崛起后 ， 完美日记、花西子等一批新锐国货美妆品牌横空出世 ， 凭借着在社交媒体上种草营销 ， 头部主播、流量明星、KOL带货 ， 再加上“超低价”这张王牌 ， 在年轻消费者中 ， 占据了一席之地 。
近年来 ， 不少韩妆品牌多次被曝出产品质量问题 ， 也让韩妆的品牌形象和产品口碑一落千丈 。 2017年国家质检局曾发布首轮未予准入的食品化妆品信息 ， 共有303批次产品因质量问题或标签不合格等原因被拒绝入境 。 其中 ， 韩国的“兰芝”臻白净透保湿乳、“兰芝”水活力喷雾等化妆品被检测出易引发感染的金黄色葡萄球菌 。 2018年韩国食品安全局又发现 ， 爱茉莉太平洋旗下8个化妆品品牌包含13种重金属锑超标产品 ， 包括遮瑕棒、眉笔等热销单品 。

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