橱柜密码：有关烟火气的消费升级( 二 ) _金牌厨柜

欧派厨房事业部总经理刘军认为，即便考虑到一些「送橱柜」只是噱头，费用仍然摊到了套餐之中，但橱柜作为重要的家居设施，这种行为是对自我品牌的矮化，也是对消费者需求的不负责任，「难以保证品质，难以保证服务，更谈不上后期的服务。」
事实上，橱柜的品类价值不仅局限于自身行业，作为厨房布置的「基础设施」，定制橱柜也是优质客流的入口，无论是对其他定制品类，或是厨房相关的电器设施，都能起到撬动作用，「消费者一旦对橱柜品牌有了共性认知，橱柜的流量入口效应会给相关企业带来巨大的红利」，李占强表示。
化解流量焦虑所需要的是去强化品类认知，满足当前消费者不断提升的需求和期待，而非依靠短视的价格战涸泽而渔。
一个品类之所以能够在消费者心智中建立影响，归根结底是因为品类中有一批能「撑得起来」的品牌，比如苹果之于智能手机、可口可乐之于可乐，「BBA」之于豪华汽车。
品牌力的构建不是一朝一夕，正如博洛尼 CEO 蔡兴国所说，「营销如果只靠促销，会越促越困难」，尤其是高端品牌不但对促销都极为谨慎，还会通过不断提价来匹配客群。
对国产橱柜来说，提升品类认知关键在于要专业细分。
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摆脱内卷，关键是要专业细分
组织层面的「专业细分」，意味着让专业的人做专业的事，以部门结果的高效达成作为导向。
推演到橱柜品牌层面的「专业细分」，就是要通过聚焦资源到特定领域，将交付的产品和服务推向极致。
从商品属性上看，定制橱柜是典型的非标品，客单价较高、交付流程长并且同一消费者的消费频次很低。
这在一定程度上解释了内卷价格战的底层逻辑：商家或是利用信息不对称，使用低端材质和不环保的板材，或是以一种「一锤子买卖」的心态能赚一笔是一笔。
摆脱内卷的关键是要专业细分，用长期投入积累品牌资产，做时间的朋友。
目前国内的几个头部品牌如博洛尼、欧派、志邦、金牌，创办时间都在 20 年以上，并且通过不断加码的研发投入和服务能力建设，收获消费者的口碑。
以 1999 年创立的金牌厨柜为例，金牌厨柜财报显示其 2021 年研发投入达到 1.8 亿元，同比增长 31.89% ，研发人员数量占到公司总人数的 10.62% ，拥有家居无醛抗菌材料技术、创新抗菌水槽柜、抗菌防霉石英石台面等自研厨房产品，还在广州设计周上发布了 G9 高定品牌，强化产品差异化。
「橱柜是我们最不可或缺的一个品类。志邦是以橱柜起家，始终坚持专注专业的理念，深度运营橱柜这一品类，在原创设计、工艺创新，以及生产制造、信息化等各个方面都加大了投入力度。」志邦家居副总裁孙玲玲也表示。根据其最新的年报，志邦家居 2021 年研发投入达到 2.82 亿元，同比增长 24.69% 。
博洛尼 CEO 蔡兴国也多次强调家居行业的本质是服务，靠单一广告轰炸赢得客户的「线性增长」已经结束，只有通过极致服务让消费者愿意形成口碑裂变才能开启新的增长曲线。
蔡兴国表示，「存量市场下，客户越来越少，如果行业内卷，很多企业价格拼得越来越低，你 8 块我就 7 块，你 7 块我就 6 块，但是人工材料在上涨，拼来拼去利润只会越来越低。」
尽管这些头部品牌有自觉、有意愿脱离价格战的内卷，向高端进发，但面对不断增长的消费者需求，高端市场的增量很大程度上还是被进口品牌所「叼走」，李占强介绍，自 2016 年起，在红星美凯龙设店的进口橱柜品牌从 16 个快速上升到 2021 年的 28 个，并且面积翻了两番，一套进口橱柜动辄可以做到数十万甚至超百万的客单。

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