谁在消费新锐美妆品牌？面对老牌美妆品牌强大的资源能力的“围击”，新锐品牌的突围策略显然变得至关重要，但在决定品牌突围策略之前，新锐美妆品牌更应该先明确一个关键问题——谁会消费新锐美妆品牌，以及他们的消费行为偏好是怎样的？
 
“Z世代”等新兴消费群体的出现，无疑会改变过去的美妆消费行为，退一步说，即使是同一个消费者，在线上线下等不同场景中，消费行为的表现也会截然不同 。因此，我们不妨看看在抖音上的，美妆用户的行为表现 。
 
根据《白皮书》数据，美妆品牌的兴趣人群中，女性、18-23岁年轻人及二三四线城市群体占大多数 。

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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
 
值得关注的是，尽管女性群体占据超三分之二的比例，但男性的护肤及化妆意识正在快速觉醒，而这或许是未来美妆行业的一个重要增长点 。根据《白皮书》数据，在受访男性用户中，有39.4%的男性用户每天早晚按时护肤，有过化妆经历的男性占比达47.4%，其中23.5%的男性表示会在重要场合化妆出席 。
 
但男女用户在美妆内容偏好上有着比较明显的区别，根据《白皮书》结果显示，男性用户更加喜欢好物推荐类的视频内容，整体上偏向“结果导向”和“理性”，而女性用户更喜欢美妆教程、促销活动类的视频内容，更加偏向于“体验导向”与“感知” 。

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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
 
从整体上来看，约四成的用户对美妆品牌并没有特别的偏好，不再盲目追求大牌，更加注重实用性，这也与前面指出的“成分党”的崛起相匹配，仅选用适合自己的品牌，超30%用户更加倾向于选择新锐品牌，而18-25岁的年轻用户对国内新锐品牌接受度最高，远高于国外新锐品牌 。

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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
 
从价格上来看，49.3%的购买国内新锐美妆产品用户月预算在201-400元范围内，201-400元也成为新锐美妆品牌的主要目标价格带；从品类上来看，化妆水、面膜、防晒是用户最常购买的国内新锐品牌护肤类产品，唇妆、眼妆、定妆类则是最常购买的国内新锐品牌彩妆类产品 。

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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
 
从最终结果来看，大部分新锐美妆品牌受到了用户的认可 。根据《白皮书》调研数据，半数以上的用户表示会回购新锐美妆产品，明确表示不会回购的消费者仅占3% 。可以见得，新锐美妆品牌已经拥有较强的用户复购粘性与品牌忠诚度 。

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图源：抖音电商&算数电商研究院&36氪研究院《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
 
 
新锐美妆品牌如何实现市场突围？根据《白皮书》分析总结，新锐美妆品牌往往通过三种策略实现突围成长——赛道突围、品类突围、品牌突围 。
 
简单来说，“赛道突围”通常是通过定制、礼盒、突显健康及个性化属性等方式来实现；“品类突围”在过去更加聚焦于香水、防晒、功效护肤这三大新兴品类中；而“品牌突围”需要根据品牌自身的发展阶段制定不同的营销策略 。

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