新需求催生新模式 。 围绕用户需求和习惯 ， 一些家居卖场尝试建立本地化零售 。 2020年11月7日 ， 红星美凯龙募资不超过40亿元 ， 其中相当一部分用于天猫“家装同城站”项目 ， 天猫同城站与红星美凯龙线下实体店优势互补 ， 力图实现线上线下一体化经营 ， 打造用户为中心的消费场景；11月8日 ， 富森美与阿里巴巴旗下家居制造平台“躺平智造”战略签约 ， 意图贯通从生产到销售的全链路 ， 进而推动线上+线下一体化发展；11月15日 ， 城外诚与天淘集团共同打造AI新零售系统 ， 在打通线上线下、构建新零售平台、打造智慧卖场等方面开展全方位战略合作 ， 通过消费者画像、大数据分析 ， 实现智能决策、智慧运营和智慧营销 ， 以满足消费者多样化的家庭购物需求 。
但对于家居业态而言 ， 建立本地化零售并非易事 。 “建立本地化零售 ， 难点在于传统线下渠道和线上之间能否实现平衡 ， 涉及到平台、物流、服务等方面的经营和管理 。 ”电商分析师唐兴通指出 。
家居企业该如何破题
唐兴通认为 ， 对于家居这个传统行业来说 ， 做好本地化零售需要解决两大问题：一是在流量层面 ， 如何牢牢地握住本地化的线上流量 ， 通过网络营销的方式 ， 精准抓住相关家居类的电子商务购物流量 ， 从而有效达到商业的目的；二是在流程层面 ， 如何有效地衔接线上本地化流量、线下体验预约以及相关物流配送体系 。
“家居产品比较依赖线下体验 ， 线下体验功能对最终的销售转化起到重要的作用 ， 通过本地化零售平台的方式 ， 可以有效地解决线上线下体验、消费者购买决策的问题 。 ”在唐兴通看来 ， 电子商务和零售业都具有地区属性 ， 通过本地化零售平台可以实现线下体验服务售后的流程以及相关的行为 。
重度依赖线下的宜家就因购物不便、安装服务昂贵而被诟病 ， 不得不选择拥抱电商 。 2018年10月宜家上线电商业务；2020年3月上线天猫旗舰店；2021年3月上线微信小程序；2021年5月将天猫旗舰店服务范围扩展至301个城市和地区 。 从自建电商到与天猫合作 ， 宜家中国用了近三年的时间补电商短板 ， 在本地化零售的道路上小有成效 。 目前在线上 ， 宜家中国已推出网上商城服务、天猫旗舰店、宜家官方购物App等多个渠道；在线下 ， 宜家商场在为用户提供沉浸式的家居体验的同时 ， 也将与微信可购物小程序联动 ， 提升线上线下消费体验 。
私域电商研究中心主任庄帅认为 ， “家居打通线上线下数字化需要经历三个阶段：第一个阶段是信息获取 ， 包括装修公司、设计师、商品信息及评价；第二个阶段是商品交易 ， 消费者可以在平台上下定金；第三个阶段是服务体系 ， 包括在线效果图、远程监控施工等” 。
庄帅表示 ， 家居家装行业由于痛点多、环节多、周期长、服务性强、市场空间大的特点 ， 使得独立的垂直平台有非常大的机会通过技术创新和服务形成竞争优势及壁垒 ， 在AR/VR和AI技术不断成熟的基础上 ， 进一步与线下实体深度融合 ， 同时在业务和服务层面与综合电商和互联网平台形成“竞合”生态 。
“应该说 ， 数字化是解决家居企业转型的最重要的抓手 ， 未来线下可能会被弱化 ， 但是会一直处于补充和支撑消费、零售和决策过程的地位 。 ”唐兴通表示 。
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