全国楼市加速驶向低温通道时 ， 开发商正撕开促销抢跑之口 ， 试图“以价换量”在冷清行情中博一线生机 。 中国恒大（3333.HK） ， 这家市场规模位居行业前三的房企 ， 赶在9月来临之前 ， 提前启动它的抢收行动 。

8月20日 ， 恒大祭出促销大旗 ， “全国532楼盘 ， 闪购7.8折” ， 集团旗下之区域公司 ， 悉数推出全员营销优惠升级活动 ， 在8月20日至10月8日期间 ， 恒房通推荐购房均享特殊优惠 ， 且每日推出不定量的特价房单位 。 而作为全员营销之主力 ， 恒大数万员工都积极在朋友圈转发楼盘促销信息 ， 试图通过人海战略带动公司销售提升 。

实际上 ， 恒大绝非今年第一个抢跑之企业 ， 但却是第一个全集团统一启动“金九银十”促销策略的公司 。 鉴于恒大的体量及市场占有率 ， 此举对于市场的冲击力不容小视 。

僵持已久的楼市 ， 终将面临新的方向选择 。

降价楼盘增多

市场行情加速转冷 ， 正迫使开发商忍痛让渡利润空间 。

近日有市场消息称 ， 8月初广州多处新盘大幅降价促销 。 番禺祈福缤纷汇推出一口价3.39万元/平方米的促销单位 ， 与其前期销售价格相比 ， 一口气下降6000元/平方米 ， 但要求一次性付款 。

项目相关负责人称 ， 如此大力促销是为了尽快回笼资金 。 据悉 ， 此次降价不分楼层 ， 不分单位 ， 价格统一为一次性付款3.39万/平方米 ， 按揭五成首付款以上3.5万/平方米 ， 五成以下3.6万/平方米 。

开发商如此大力促销并非孤例 。 据不完全统计 ， 广州增城已有9个楼盘出现不同幅度降价现象 。 以碧桂园（02007.HK）云顶为例 ， 去年该项目推出90~128平方米户型 ， 均价3.6万/平方米 ， 楼王户型均价3.7万/平方米以上 。 但如今 ， 90平方米户型均价降至2.8万左右 ， 楼王单位售价仅在3.5万/平方米左右 。

其它城市同样存在类似现象 。 据多个消息源透露 ， 厦门“阳光城文澜府”近日频频推出特价房源 ， 吸引众多买房人前往购房 。 这批房源带精装 ， 最低29800元/平方米起 ， 一口价267万 ， 折后均价在3.2万/平方米 。 对比预售最高价达3.7万/平方米 ， 降价幅度可见一斑 。

房企拉开降价之口 ， 与低迷的市场行情关系密切 。 据厦门中原研究中心数据 ， 上周（8月12日-8月18日）厦门住宅成交265套 ， 环比下跌34.9% ， 日均成交为38套 ， 周成交面积3.76万平方米 ， 环比下跌25.7% ， 客户观望情绪浓厚 。

回到广州 ， 克而瑞广州区域总经理梁永光分析称 ， 7月广州商品住宅新增供应环比增加 ， 但仍不及去年同期 ， 成交量较上月小幅减少 ， 整体市场表现低迷 。 新开盘项目不多 ， 整体去化率约38% ， 环比上月有所回落 。

见微知著 ， 房企正经历今年以来最紧俏的市场局面 。 以42家发布年度销售目标的房企为样本 ， 上半年目标完成率过半的占40.48% ， 47.62%的房企目标完成率在40%~50% ， 更有5家房企目标完成率仅一成有余 。

此前大多数人的共识是 ， 规模越大的房企越有利于穿越周期 ， 但如今 ， 这一局面也悄然改变 。 规模居于前三的“碧万恒”3家龙头房企 ， 今年的销售增速都已有所放缓 ， 甚至出现同比下滑 。 更为严峻的是 ， 业绩增长也出现“黑天鹅” ， 尤其中国恒大发布盈利预警 ， 称2019年上半年税后净利润同比下滑49%至270亿元 ， 旗下恒大健康（00708.HK）录得约20亿元亏损 ， 这给大型房企的的前景也蒙上一层阴影 。

至于中小房企 ， 业绩下滑亦不再罕见 。 之前 ， ST银亿（000981.SZ）、中交地产（000736.SZ）、深振业A（000006.SZ）、世联行（002285.SZ）、阳光股份（000608.SZ）、美好置业（000667.SZ）等公司已先后宣布上半年预减 ， 降幅49％~151%不等 。

低温行情袭来

2019年下半场 ， 雨点般密集袭来的调控 ， 让房企对市场的态度愈发冷静 。 中原地产研究中心数据显示 ， 7月全国房地产调控政策次数为56次 。 而1~7月 ， 全国房地产调控政策达307次 。 近期 ， 海南、苏州、上海等地均发布房地产调控相关措施 。