言归正传，马斯洛需求理论把人类的需求归为5种模型，分别是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求 。层级由低至高，构成一个金字塔形 。层级越低的需求，需要程度越大，具备的势能越大 。人性使然的需求自然都是层级非常低的需求，同时又是迫切需要被满足的需求，从而使“屌丝”愿意付出超乎常人目光的代价去满足自身所需，也成为了最优质的直播目标用户 。
“互联网最早的商业模式是广告，后来游戏是‘仇恨’，而我们是基于‘爱慕’ 。” 这是傅政军在9185时期接受采访时对于秀场直播商业模式的描述 。现在回头看，不禁为他对于直播受众人性的拿捏而鼓掌，不过准确来说，直播基于的不仅是“爱慕”，更是“爱慕”与“虚荣” 。直播这个商业模式之所以能够成立，是基于用户对于主播“爱慕虚荣”的情感，而情感产生的原因就是直播本质上是一种一对多的社交 。
我在自己以前的文章里对于社交有过深度的剖析，凡社交必存在三要素：内容、互动、关系链 。基于以人为本的内容而产生文字或语言等的互动行为，进而产生关系沉淀为关系链，再促使内容持续产生形成社交生态闭环 。
反观直播，不论是游戏直播或是娱乐直播，主播通过直播向用户不断传递内容，这种内容既包括颜值、身材、年龄，又包括唱歌、表演、游戏技艺，基于信息要素的不断释放，用户会跟感兴趣的主播进行互动，相比于传统社交、社区产品里的互动，直播中除了评论、弹幕还可以通过送礼等付费方式去与主播进行互动，而互动本身会帮助建立主播和用户的关系，加深感情，甚至产生归属感和拥有感，并且这种感觉会在直播这种一对多的群体同步社交场景中增强许多 。当然，正因为直播的社交属性，也造成了大部分用户看直播是为了特定的主播，付费更是如此，这也会为直播平台埋下隐患 。
用户在这种场景下的付费，其实是为自己的情感付费 。我自己曾思考过一个直播用户付费模型 ：“付费意愿=（冲动程度*爱慕虚荣）/决策时间” 。冲动是必要条件，一个完全理智的人是不可能购买任何一件非必需品 。而在直播里，绝大多数需要用户花钱的东西都是非必需品 。此外冲动程度分为内在和外在两种，内在是个人性格所导致的，有些人就是易冲动人群，而有些人不是；外在就是外部环境所致，比如时间、氛围、节日等外部因素，这两者都会影响一个用户的冲动程度 。
“爱慕虚荣”则是说的用户在直播产品中是否存在对于主播的爱慕之情，以及虚荣之心，这种情感因子是对于冲动程度是一种倍增，也是撬动用户付费的关键因素 。而决策时间则是用户在这次付费过程中考虑是否消费所花的时间，虽说是用时间衡量，但涉及到理解门槛、付费门槛、心理阈值等多种因素 。这些因子环环相扣，相互作用下，决定了一个用户是否会进行付费 。
所以在直播的营收设计当中，任不任务，冲不冲榜，功不功能其实都不重要，重要的是围绕主播如何制造用户的冲动点，如何建立并满足用户的爱慕虚荣，如何缩短用户的决策时间才是重中之重的大事 。
时至今日，直播早就不是一个像9158那时毛利率接近90%暴利的行业了，毫不夸张地说大部分的直播公司赚的是一份辛苦钱 。

文章插图
图片来源斗鱼财报
前不久，斗鱼公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告 。报告显示，2021年全年斗鱼总营收91.65亿元，其中第四季度斗鱼总营收为23.28亿元，同比增长2.6%；毛利润达2.45亿元，同比增长34.3% 。斗鱼直播的毛利率仅为10.5%，其他直播平台的毛利率大概也都这般，大差不差 。

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