“所见即所得”的中心是消费者，是以人为中心的场景重构 。零售的三要素是人、货、场，其中“人”是中心 。这里的“人”指的是参与零售的个体：一个是零售服务的提供者，一个是零售服务的接受者，即零售商和消费者 。
当消费者的需求发生变化，场景一定朝着最短的时间、最快的速度、最近的距离来变化的 。
1.场景的进化
“见”就是见到，消费者首先见到的是场景，而场景最核心的其实是内容 。在体验的过程中，如果消费者认同内容和场景形式，就会经常光顾 。
我总结了零售的四个场景：线上、出行、家中、店内 。
① 线上场景
线上所有的场景都离不开两个屏幕：一个是物理屏，一个是心智屏 。零售的关键是要抓住是消费者的心智屏 。因为心智屏对物理屏产生作用，如果没有抓住心智屏，就算抓住了物理屏，他们也很快会离开你 。


除了心智屏，还有一个很重要的概念叫“中区偏见” 。
有餐饮企业做过一个小试验，把菜单做一个九宫格，炸鸡放在中间，最后炸鸡的销量是最好的 。其实并不是大家都喜欢炸鸡，而是因为“中区偏见”，让大家第一时间看到了炸鸡 。这也说明人的表面需求与真实需求是有距离的，外界的刺激会放大期望 。
拼多多利用的也是心智屏原理，只不过是用价格撬动消费者心智，再利用消费者“中区偏见”来影响消费者决策 。
② 出行场景
一个朋友跟我分享过一个故事：香港是季风气候，下雨特别多，但是香港的住房的面积又特别小，所以年轻人下了班基本上都会去逛街或者逛商场 。遇到下雨就只能蜗居在家，心情也会特别烦躁 。
有一家航空公司，用油漆在马路地面上刷了他们的广告语和二维码，大致意思是“心情烦躁，不如现在就买张机票邂逅阳光” 。当一下雨的时候，这个广告就会被雨水冲刷显示出来 。
很多人在过马路或者是从楼上往下看的时候，这个广告一瞬间就给他们带去了心理的希望 。即使原本没有旅行计划，但在特别烦闷、特别压抑的情况下，想迅速逃离这种环境的时候，很有可能就会来一次“说走就走的旅行” 。
所以，下雨天的时候，这个航空公司的票务销售就会比平时提高很多 。
③ 店内场景
李宁在上海世博园开了一家数字化门店，数字化覆盖程度非常高 。
比如，顾客从货架上拿起鞋，面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的简介，店内缺货时，消费者可在电子货架上直接选购自己中意的商品并快递到家 。据说，它让线上线下店铺销售带来了额外约5%的增长 。
再比如，只要顾客对着镜头笑一下，就可以根据顾客的微笑程度打折 。
还有一个场景，它在门店设置了一些竞技比赛，比如乒乓球，如果某一个顾客获得了冠军，他就可以代表这一刻到店的所有的顾客跟商家议价谈判，现场打折 。这时候冠军就成为了大家心目中的打折英雄，给大家带来福利 。
这些店内场景实际上是通过与消费者进行互动，在感情上产生一次连接，给顾客留下深刻印象 。
④ 家中场景
在今天消费者的日常数字购物习惯中，夜间消费占比超过40%，疫情期间超过了80%，甚至更多 。去年双十一，淘宝数字夜间达36%以上，超过7亿人在家里下单 。
除此之外，像喜马拉雅、天猫精灵、小米盒子等等，未来都可能成为一个新的家中购物场景 。

文章插图



在这些场景中，最关键的是内容能不能打动消费者 。品牌固然重要，但95后、00后们是以价值观选品，不一定会看重你的品牌 。

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