在本章中，我们对礼品、低价、时尚、智能、有机、健康、绿色、无添加等词汇能否在认知中发挥力量作为详实的阐述 。我们借助众多实践案例表明这些词汇并不适应于品牌定位概念 。
至于为什么众多企业向往占据这些词汇？我们用“抽象陷阱”来解释了这种现象 。直白地讲，这些具有正向认知的词汇，看似唾手可得，为己所用，实则是陷阱 。之所以是陷阱，一个重要的原因是，他们表达的意义过于抽象，容易产生认知偏差，从而导致人们对这些概念的理解差异巨大 。
为什么宽泛的，空洞的概念会导致认知偏差？有个心理学效应叫“知识的诅咒”，它能够解释这个问题 。
什么是“知识的诅咒”？
“知识的诅咒”这个概念得名于美国心理学家伊丽莎白·牛顿在斯坦福大学所做的一项研究 。
她设计了一个游戏，把参与者分为两种角色：“敲击者”和“听众” 。
每个“敲击者”会拿到一张有25首大家耳熟能详的歌单，例如《祝你生日快乐》《星条旗永不落》等，然后“敲击者”需要从中挑选一首歌，通过敲击桌子的方式把节奏敲给“听众”听，让对方猜歌曲名 。
这个游戏听起来很简单，但结果却出乎所有人的意料，“听众”们真正能够猜对歌曲的人寥寥无几 。
为什么会这样呢？原因很简单，作为“敲击者”，他已经拥有了歌曲的详细信息，所以他其实很难理解，为什么自己敲击的节奏那么明显，而“听众”却听不出来是什么曲子 。
这就是“知识的诅咒” 。
“知识的诅咒”说明了人与人之间对信息理解的不对称 。
由于每个人成长经历不同，接触的环境不同，往往会形成不同的认知，并且在沟通中，常会不自觉地把自己拥有的认知强加到他人身上，并产生“理所当然”的想法 。
一个人对一件事越是熟悉，就越容易陷入“知识的诅咒” 。这就是为什么有些人经常抱怨：“你连这个都不理解吗？”根本原因就是他们在所在的专业领域里非常擅长，而忽略了其他人对自己所说事情的理解程度 。
同理，本章举出的企业，同样是陷入了“知识的诅咒” 。企业试图表达的信息与消费者理解的信息出现重大的偏差 。出现这种情况的缘由在于，企业用它们所擅长的专业语言与消费者沟通，通常来讲，专业语言对消费者的理解是一种盲区 。
如何打破“知识的诅咒”最佳方式是:站在消费者角度对概念进行准确表达 。
企业应该彻底摒弃“理想语言” 。在与消费者沟通时，一定要准确表达，尽量用最简单的语言，让对方明白你想表达什么，你的意图是什么，别让对方去猜 。准确表达一定要“消费者语言”，要用通俗易懂的语言来进行沟通，而不是堆砌抽象的专业术语，让人迷惑 。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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