邓峰：从上面的讨论 ， 我了解到：平台的广告库存有限 ， 这是一个约束；平台的运营成本、流量供给 ， 这些是成本约束；这些因素都会最终体现在广告位的竞价结果上 。 但是 ， 我的理解是 ， 品牌广告的展示价格可能比较容易确定 ， 但是效果广告的最终效果是很难精确衡量的 。 怎样做到对效果广告进行精确定价呢？
团长：在实践中 ， 品牌广告和效果广告（无论哪一种效果）的定价 ， 其实是一视同仁的！无论广告主提出了什么样的要求、对什么指标竞价 ， 在后台都会被平台翻译成同一种语言 ， 那就是CPM 。
就像你家里要装修 ， 聘请了包工头 ， 你可能对他提出了各种各样的要求 ， 比如包工包料 ， 比如工期不能超过多少天 ， 等等；你们可能有一套复杂的结算机制 。 但是 ， 包工头传达给自己工人的 ， 只有“每天/每小时工资多少钱”这一项指标 。 最终 ， 你、包工头和工人之间达成了动态平衡 。
我还是举游戏公司的例子 。 你有一款“传奇类”新游戏上线 ， 你可以接受每个新用户（以注册为准）200元的报价 ， 于是以这个价格在抖音平台买量 。 你告诉系统：“凡是符合我的目标用户标签（例如35-50岁、二三线城市男性用户）的流量 ， 在小于等于200元的预算约束下敞开购买 ， 直到花满1亿元为止 。 ”
平台会将你的上述要求 ， 翻译为CPM定价 。 假如你的产品好、广告素材好 ， 每展示1000次就能产生一次新用户注册 ， 那平台获得的CPM就是200元——这个价格很高！所以 ， 你是抖音平台的优质广告主 ， 能捞到大量的展示次数 。 可是 ， 你的竞争对手做得不太好 ， 可能每展示3000次才能产生一次新用户注册 ， 所以平台从它那里获得的CPM报价是你的三分之一 。 你当然能从抖音买到大笔流量 ， 而竞争对手买不到！
由此引出了两个至关重要的结论：
你的产品质量越好、广告素材越好 ， 实际投放成本就越低 ， 能拿到的流量就越大 ， 广告平台也会欢迎你这样的客户 。
只要你的预算足够多 ， 也可以无视上述约束 ， 开一个别人开不起的价格 ， 从而扰乱平台价格体系 ， 拿到你想要的流量 。 这样会导致你损失惨重 ， 但你至少能把用户数字拉起来 。
理想的状况是 ， 经过无限次的重复博弈 ， 在同一个广告平台对同一种资源、同一个用户标签进行投放的任何广告主 ， 都会拿到一个相同的CPM定价 。 此时此刻 ， 互联网广告市场就“出清”了 。 遗憾的是 ， 由于现实瞬息万变 ， 这种“出清”是不可能出现的 。
邓峰：如果我想去抖音或微信这样的平台做广告 ， 有一个价目表吗？
团长：上面说过 ， 实际成交价格是随行就市的 ， 不可能有详细的价目表 。 但是 ， 你可以找广告代理商了解 ， 也可以直接找平台的广告销售了解 。 优秀的广告销售甚至比广告主还了解它的需求和预算约束 。 就像我们不知道今天北京的房价是多少 ， 可我们知道北京房价大致在什么区间波动 。

文章图片
图2/3

【平台之间的竞争和竞争中的价格均衡】
邓峰：如果这样的话 ， 互联网广告平台之间有真正的竞争吗？
团长：当然有 ， 这是基于两个原因：
广告主的预算总额是有限的 ， 在一个平台投放多了 ， 在其他平台投放的就少 。
如果某个平台的广告效果较差 ， 会影响广告主的获客成本 ， 广告主当然有动力把预算迁移到其他平台 。
不过 ， 国内互联网平台相对于广告主和一般用户的优势可能比较大 。 与欧美不同 ， 它们至今仍然有大量用户通过浏览器访问互联网 ， 可在中国早就是移动APP的天下了 。 移动APP不但获客成本高 ， 转换成本也很高 ， 这就给了大型平台很高的先发优势 。