小红书平台双11行业报告| 国货突围赛，拆解品牌增长方法论( 二 ) _双

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图｜千瓜数据
在此次双十一期间，众多护肤品牌黑马通过细分用户偏好，精准触达了用户的需求。其中“乳液面霜”和“眼部护理”同比去年双十一品类词的数据都有较大增长。

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结合护肤行业商业笔记评论词云， “皮肤”、“眼霜”、“面霜”、“熬夜”是用户多次提到的内容，可见，对于面部、眼部的保养意识在逐步提升，护肤成为多数用户关注的焦点。
【小红书平台双11行业报告| 国货突围赛，拆解品牌增长方法论】

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在各行业抢占大品类词的当下，挖掘用户关注的焦点，分析同品类竞对投放的品类词，提炼出自身产品的核心竞争力。从精细角度去切入，慢慢渗透到细分领域。
例如，雅诗兰黛在双十一期间的内容关键词，品类词“面霜”布局的相关笔记为8664,占比24.17% ，显然面霜这一品类词的热度已经相当高了，如果再去和大品牌抢占这一品类词，势必很难抢占更多流量。

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选择品类词的关联词进行投放，如根据种草形式选择，例如“面霜测评”、“面霜分享”；根据产品特性选择，如“保湿面霜”、“抗老面霜”；根据使用场景和营销节点选择“秋冬面霜”、“面霜双十一” 。

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03 国货品牌营销有多少惊喜？玩转DTC和精细化选人在此次双十一期间，护肤赛道杀出了一批黑马，东方芳疗护肤品牌逐本，在今年双十一，全渠道销售累计2.8亿元，天猫渠道GMV1.8亿元，同比增长468.5% 。作为新锐国货品牌以实力出圈，站稳了自身在行业中的地位。
而在小红书平台，逐本深谙平台玩法，以官方账号+护肤IP账号小逐作为品牌阵地，打造全新的1+1>2的DTC模式。官方账号主要作为品牌宣发、理念传输的阵营，而护肤IP账号逐本护肤则为品牌与用户之间直接沟通的渠道，账号以产品使用科普，护肤知识科普，用户购物体验，用户共创产品用法等方向丰富账号内容。

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精细化的达人筛选是此次国货品牌营销投放的又一大特色，品牌善于找到与产品相契合的达人，通过个性多样化的内容传输产品卖点和品牌价值，让用户感受到品牌的温度和实力。

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对于品牌在小红书的不同阶段进行不同的投放策略，更能够精准触达到用户。安踏品牌的形象早已深入人心，品牌在投放中不会过多的对产品的性能、外观做赘述，而是更多展示产品的“好搭配”、“颜值高”等卖点，简单直白的种草。

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04 初级、腰部达人依旧是宠儿？不容小觑的种草矩阵本次双十一报告显示，在本次品牌合作笔记中，初级达人和腰部达人的占比总和高达95% ，其中初级达人的占比为54.18% ，排名第一。

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