文章图片
图5/5

早前的9月 ， 另一家也是用加盟模式疯狂扩张的茶饮品牌茶百道 ， 线下门店数也突破5000家 。 去年底 ， 茶百道门店是3000家左右 ， 过去约9个月里 ， 茶百道快速增加了约2000家 ， 相当于每天开出7家门店 。
你追我赶 ， 无论是主打高端的奈雪的茶和喜茶 ， 还是主攻下沉市场的蜜雪冰城和茶百道 ， 谁都不愿错过“大跃进”的行业汹涌期 ， 但现实是 ， 喝奶茶的消费者们却不会随之同步增长 。
奶茶们的“心事”
品类的无限扩张、店面的无穷探索 ， 以及下场投资曾经的对手 ， 这背后隐藏的是奶茶们的集体盈利焦虑 。
拓品类 ， 造新店 ， 已经不能满足喜茶的野心 ， 为了筑起更高的护城河 ， 这家市场上估值最高 ， 达到600亿元的奶茶小巨头们开始下身做起投资 。
喜茶投资WAT鸡尾酒 ， 咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶饮品牌和気桃桃 ， 从酒到植物奶均有布局 ， 蜜雪冰城投资时间巧妙 ， 赶在上市前夕 ， 也投资了一家汇茶 。
投资了喜茶的美团龙珠创始合伙人朱拥华 ， 则与喜茶达成默契 ， 他认为 ， 喜茶的投资是在为奶茶行业红利消失做准备 ， 在做大主业的同时 ， 在产品、渠道和品牌上加固护城河 。
一方面 ， 奶茶们只能用不断开店去触摸线下更广阔的流量路口 。
据Tech星球了解 ， 蜜雪冰城为了快速扩张 ， 今年已取消区域保护 ， 即一个区域内允许开更多门店 ， 之所以有这一战略变化 ， 是因为 ， “在区域保护范围内 ， 特别是高业绩门店的区域保护范围内 ， 本品牌不再开设门店 ， 会造成竞品扎堆 ， 最终导致门店业绩下滑甚至闭店 ， 所以品牌逐步取消了区域保护 。 ”为了不让别人拿到先手 ， 内卷自己也可以 。
【“内卷”起来，这届奶茶绝不认输】另一方面 ， 原本的盈利模式 ， 已经触摸到一定的天花板 ， 向上探索愈加困难 。 据奈雪的茶财报显示 ， 2018年、2019年、2020年前三季度 ， 每间门店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元 。
更多的茶饮品牌则更倾向让自己跳出来 。 奈雪的茶则把自己标榜为“生活方式品牌” ， “奈雪卖的不是茶 ， 而是一种生活方式” ， 奈雪的茶创始人彭心曾表示 。 奈雪的茶品牌负责人告诉Tech星球 ， “奈雪未来关注的核心 ， 是如何能带给消费者更多美好感、幸福感和成就感 ， 将会为消费者围绕生活方式创造附加价值 。 ”
在奈雪的官方旗舰店中 ， 可以发现 ， 奈雪不仅有冷泡茶等茶饮主页 ， 还推出了月饼礼盒、水杯、丝巾等周边产品 ， 不断加码的新零售领域 ， 努力成为年轻人生活的一份子 ， 财报数据显示 ， 2021年上半年 ， 奈雪的新零售收入为6972.9万 ， 相当于去年同期1549.6万的近5倍 。
正如彭心判断的 ， “下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了 。 ”
从表面看来 ， 新品牌们拓宽产品线 ， 突破原有产品的天花板 ， 是为了吸引更多消费者；但更深层的原因 ， 其实是以文化为基础 ， 围绕目标消费人群打造一种独特的生活方式 。
奶茶们要在多方面齐头并进 ， 才有可能在下半场论资排辈 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）