有了去年踩坑的经验 ， 今年的双十一 ， 张强不再积极参与线上卖房活动 ， “去年我们还是在平台放了一些住宅产品 ， 但是今年 ， 我们只是在集团的统筹下 ， 拿了一些办公性质的房源做一些尝试 ， 真正大力销售的房源没有往上放” 。
对于互联网购房这件事 ， 张强说 ， 它仍然很难取代线下交易 。 “房屋交易的情况太复杂了 ， 首先是客户的购房资格审核 ， 每一个人的情况就不一样 。 得看他的贷款 ， 再看银行征信 ， 是不是连续3次违约 ， 客户的情况决定了能不能买 。 其次 ， 楼栋的情况 ， 层高多少 ， 交通怎么样 ， 有没有商场 ， 这些是不去线下了解不到的 。 即使是线下的样板房 ， 它也不是标准化的产品” 。
不过 ， 这并不意味着线上营销没有存在的意义 。 随着大众媒介渠道的改变 ， 线上平台提供信息的重要性 ， 正在日渐提高 。 房企们普遍意识到了这一点 ， 他们借助VR技术、小程序等 ， 在线上平台上大幅宣传 ， 营造自己的私域流量 。
对多数房企而言 ， 在线卖房的宣传意义 ， 要远大于卖房本身 。 线上营销能提升一个项目的曝光率 ， 是销售人员获客的一个有效拓展渠道 。 “从我们内部的数据来看 ， ‘双11’的一系列优惠活动带来的客流量 ， 比平时都是有所增长的 ， 但这和能否促成成交关系不大 。 ”
卖不动的房
买房作为一种“低频次、重决策”的交易 ， 互联网电商平台其实很难轻易搞定 ， 至少传统快消产品的营销手段并不好用 。
尤其是今年以来 ， 买房人越来越理智 ， 甚至越来越难出手 。 这让曾经日子过的最好的中介们 ， 现在也开始喊穷了 。
从今年8月份开始 ， 北京链家销售负责人李阳就进入了闲散期 。 平日里 ， 他大部分时间都在外带客看房的他 ， 工作节奏一下子慢了起来 ， “能明显感受到购房人的购房冲动 ， 没那么强烈了 ， 看房意愿和买房意愿都在下降” 。
今年上半年 ， 北京楼市还不是这番光景 。 李阳最大的感受是 ， 买房人一个个都“急吼吼”的 。 那个时候 ， 他一天带客量能达到3到4组 。
转折发生在今年8月份 ， 北京出台一系列调控政策 ， 封堵“假离婚”买房 ， 加码限购等 ， 这对于“看天吃饭”的房地产行业 ， 无疑是一记重击 。 政策出台后 ， 李阳的客户带看量出现了直线下滑 ， “三四天才有可能碰到一个真正有意愿的买家” 。
“购房人的预期没了 ， 楼市成交自然就下降了” ， 李阳说道 。 整体来看 ， 楼市成交的“速冻”是多方面因素共同作用而成 ， 譬如银行按揭贷款放款周期变长、利率上行、额度不足 ， 限购、限贷政策的下沉加码 ， 以及来自房地产税的预期等 。 但在监管层大力度的调控下 ， 购房人的买房信心造成一定冲击 ， 原来排队买房的买家们 ， 开始批量消失 。
这并不仅仅是北京单个市场的行情 。 即使在中秋期间 ， 据诸葛找房数据研究中心监测 ， 重点10城的新房成交2336套 ， 比去年同期下降了八成 。 而进入楼市成交旺季的10月份 ， 成交下滑的现状依然没有得到改善 。 克而瑞数据显示 ， 10月 ， 百强房企销售额依然不改下行趋势 ， 同比下跌30.5% 。
一位中介吐槽道 ， “以往‘金九银十’是房地产行业的营销旺季 ， 但今年市场太冷了 ， 直接变成‘铜金铁十’了 。 ”
大势大跌带来的直接影响是 ， 房企们的销售额开始骤减 。 不少房企的销售额已连续三个月出现下滑 ， 且同比跌幅进一步扩大 。 面对这样的销售惨状 ， 一些房企也不再淡定了 。 不少开发商甚至愿意拿出“骨折式”的诚意 ， 但迎头却遇上了“保护购房者”的限跌令 。