事实上 ， 从大环境来看整个电商行业依旧保持着明显增长 ， 特别是在疫情之后 ， 线下商业开始向线上转移 。

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国家统计局数据显示 ， 在“618”大促的影响下 ， 去年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比创下了29%的历史新高 。 在此之前 ， 这一数据从2%增长到了20%用了10年之久 。 但是增长的市场份额却并没有直接落入电商平台的手里 ， 而是被疫情期间快速成长的直播电商给横刀夺“财” 。
最初 ， 直播电商只是被看做传统电商平台导流的工具 ， 但是当李佳琦、薇娅等头部主播以“全网最低价”的策略实现直播流量当场变现的新电商模式后 ， 天天都是“全网最低价”的直播间 ， 让玩法复杂、优惠有限的“双11”显得格外暗淡 。 直播电商对传统电商平台流量的分流影响 ， 已经到了不能不重视的地步了 。


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据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示 ， 2020年我国直播电商市场规模已经突破万亿 ， 达到12379亿元 ， 同比增长197% ， 两年复合增长率超过200% 。 去年“双11”预售当天 ， 李佳琦、薇娅两人的直播间销售额合计约78亿元 ， 而今年两人再次打破纪录 ， 合计销售额约为189亿元 ， 同比增长142% 。
高速增长的直播电商如果能够继续为传统电商导流 ， 自然也将让平台的流量焦虑得到一定的缓解 。 但事实是 ， 直播电商的流量和销量却并不一定掌握在电商平台的手里 。
直播电商将临新变局 ， 主动权回归商家手中？
主播团队和直播平台一直是直播电商的核心要素 。 不论是在哪个平台 ， 头部主播在流量和收入等方面的马太效应逐渐凸显 。 今年“双11”预售当天 ， 薇娅直播间的累计销售额达82.52亿元 ， 而淘宝直播中排名第三的雪梨仅有9.3亿 ， 第四名烈儿宝贝也只有1.59亿 。
头部主播对流量的把持和在销售额上的绝对优势 ， 使其对待品牌商家时拥有了更多的话语权和议价权 ， 同时这也弱化了平台的存在感和对品牌的控制 ， 长此以往也将损害电商平台的利益 。


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另外 ， 直播平台插手电商业务的意愿也愈加明显 。 2020年6月 ， 字节跳动正式成立电商业务部门 。 8月底 ， 抖音就已宣称电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接 。 9月初 ， 字节跳动通过入股合众易宝的方式补齐了支付牌照 。 11月 ， 抖音也打造了属于自己的“11.11抖音宠粉节”购物节促销活动 。 从组织结构到业务配置 ， 字节跳动已经正式入局直播电商生态 ， 并对传统电商平台形成了一定的威胁 。
同样出现新变化的还有直播运营业态 。 此前 ， 品牌多采取向当红主播缴纳坑位费和给予销售佣金的形式来换取合作机会 。 但随着头部主播资源紧张导致坑位费和佣金比例的水涨船高 ， 品牌们也开始减少与头部主播合作时的投入 。 比如今年“双11”的李佳琦、薇娅直播间 ， 几乎已经没有品牌再给予“全网最低价”的大幅优惠 ， 更多的是“下单送赠品”的粉丝福利 。


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众所周知 ， 头部主播之所以能够占据大部分流量 ， 更多的是靠从商家手里争取来的低价折扣 ， 本质上这与“双11”的打折促销并没有什么不同 。 因此不少品牌也逐渐掌握了直播带货的“流量密码”并开始尝试自播 。