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采访人员 | 徐诗琪

穿插在各个正式节目中间 ， 魔性重播三四次的传统电视广告已经在大众生活中淡去了 。 随着技术演进 ， 电视被赋予“智能大屏”的新名字 ， 播映内容来源也从数量有限的电视台变为更丰富的流媒体 。
移动互联网时代 ， 人们并没有抛弃大屏 ， 相反 ， 疫情期间消费者们花在大屏上的时间更多了 ， 广告商们也将更多预算投入这里 。 据研究公司Digital TV Research预测 ， 2025年全球OTT收入将达到1670亿美元 ， 是2019年830亿美元收入的两倍 。 目前 ， 美国与中国是两个最大的OTT市场 。
【品牌出海盯上大屏电视，这家广告技术公司押注OTT市场】智能电视、智能机顶盒等被统称为OTT ， 它是Over-the-top的缩写 ， 指通过互联网向用户提供各种应用服务 ， 电视等设备是其接收终端 。
广告技术公司萃弈（The Trade Desk） ， 是押注智能大屏广告的代表 。 这家2009年创立于美国的公司已于2016年登陆纳斯达克 ， 目前在中国设立了约50人的分部 。 近日 ， 界面新闻专访萃弈中国区总经理陈传洽 ， 谈到了中国品牌出海与智能大屏营销的情况 。
很长一段时间里 ， “中国制造”在国际上的名声响亮 ， 但拥有全球性知名度的中国品牌却很少 。 近两年来这一情况在转变 ， 以华为、小米以及《原神》为代表的游戏带着中国标签出海 ， 已经获得了全球用户的认可 。 陈传洽表示 ， 公司与《原神》合作过 ， 这个IP导向的游戏有潜力像迪士尼一样在全球传播 。
越来越多的中国品牌表现出出海需求 ， 这也是萃弈选择在中国设点的原因 ， “我们非常看好中国市场 ， 还会在大湾区持续投入 ， 在深圳设立办公室 ， 服务这边的公司 ， 比如金融科技、新兴的消费品、跨境电商企业等等 。 ”
简单地说 ， 萃弈做的是为品牌方提供广告购买服务 ， 客户可以在萃弈自助云端平台上管理多种广告活动 ， 覆盖各类终端 。 而其技术亮点在于 ， 公司通过数据管理平台、人工智能引擎等 ， 挖掘消费者需求 ， 为品牌提供营销量化结果 。 相比传统投放 ， 数据与图表直接呈现了ROI ， 更为直观高效 。
其中智能大屏就是萃弈主要瞄准的方向 。 陈传洽说：“中国和美国的OTT营销都是这两三年才起来 ， 背后有很多助力的因素 ， 比如疫情的时候大家困在家里 ， 就只能看电视 。 后来我们发觉 ， 企业在改变策略 ， 比如《木兰》不是上线电影院 ， 而是先在Disney+（迪士尼旗下流媒体平台）播出 。 ”
对于迪士尼、奈飞、亚马逊推出的流媒体平台爆发 ， 陈传洽将它们称之为“优质流量” 。 它们的用户主要是年轻的高消费力人群 ， 这正是大部分品牌想要吸引的对象 。 此外 ， 相比传统电视广告 ， OTT广告投放的价格也更为划算 。
陈传洽举了科沃斯扫地机器人的例子 ， 萃弈帮助科沃斯在北美市场进行了OTT投放 。 “科沃斯扫地机器人在海外卖得并不便宜 ， 属于高端产品 。 ”萃弈提供给界面新闻的案例数据显示 ， 科沃斯在北美四个州、9家主流媒体上投放了智能大屏广告 ， 并通过爱好、收入、过往购买行为等定义出受众：年轻白领、搬家人群、科技产品爱好者等 。 最后的表现是 ， 科沃斯的这条广告视频触达了56万家庭 ， 观看完成率为98% ， 完整观看成本（CPCV）为0.025美元 ， 较行业平均价格低38% 。
互联网世界越来越收紧的隐私政策 ， 也助推着投放渠道的改变 。 苹果、谷歌等大企业均调整了隐私政策 ， 数字广告从业者们必须寻找新的应对方式 。 陈传洽提到 ， 苹果推出隐私新政后 ， 以往基于IDFA（用于追踪用户的广告标识符）的广告归因方式面临失效 ， 萃弈公司正在推行一种以电子邮件账号为核心的匿名ID ， 称之为UID 2.0 ， 并已经开源 ， 寻求以此作为数字广告行业的新标准 。