（1）基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求 ， 是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求 。 对于基本型需求 ， 即使超过了顾客的期望 ， 但顾客充其量达到满意 ， 不会对此表现出更多的好感 。

（2）期望型需求

也称为意愿型需求 。 是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求 。

（3）魅力型需求

又称兴奋型需求 。 指不会被过分期望的需求 。 对于魅力型需求 ， 随着满足顾客期望程度的增加 ， 顾客满意度也会急剧上升 ， 但一旦得到满足 ， 即使表现并不完善 ， 顾客表现出的满意状况则也是非常高的 。 反之 ， 即使在期望不满足时 ， 顾客也不会因而表现出明显的不满意 。

（4）无差异型需求

不论提供与否 ， 对用户体验无影响 。 是质量中既不好也不坏的方面 ， 它们不会导致顾客满意或不满意 。 例如：为用户提供的没有实用价值的赠品

（5）反向型需求

又称逆向型需求 ， 指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性 。 并非所有的消费者都有相似的喜好 。 许多用户根本没有此需求 ， 提供后用户满意度反而会下降 ， 而且提供的程度与用户满意程度成反比 。 例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品 ， 过多的额外功能会引起顾客不满 。

二、“SUCCES”创意原则

1.Simple(简约)

简约=核心+精炼 ， 分解出创意最关键的本质（核心） ， 再用最精炼的方式表达你的创意（精炼） 。 简约≠简单 ， 不是一味追求少 ， 而是恰到好处 ， 雅致而实用 。

最典型的例子是谚语 ， 从丰富经验（核心）中提炼出的短句（精炼） ， 即使历经千百年 ， 跨越地域、语言的界限 ， 我们依然能从谚语中领悟其背后的文化涵义 。 这种黄金法则是简约的的根本模式 ， 即一句话就可以深刻到让一个人用一生的时间去遵守它 。 而我们要做到的 ， 起码是一句文案能让人秒懂 。

原研哉曾经说过：“我做的是光线的设计 ， 而不是产生这些光线的照明器材的设计 。 ” 文案是关于用户感受的设计 ， 而不是创造这些感受的文字的设计 。 正是因为里面提到的Y型文案符合简约的黄金法则 ， 用最简单直白的语言来影响用户的感受 。

2. Unexpected（意外）

意外=打开用户的知识缺口 ， 使他们保持兴趣、好奇心 ， 集中注意力 。 有些事物能长时间维持用户的注意力 ， 它们的共同特点就是用违反直觉的方式传递信息 。 也就是剧情反转 ， 你猜到了开头却猜不到结局 。 意外能够满足KANO模型里面的兴奋型需求 ， 使用户产生惊喜 。 (特性不充足的时候 ， 用户觉得无所谓 ， 但当意外成功发酵之后 ， 用户就会对产品服务非常满意 ， 从而提高用户的忠诚度 。 )

3. Concrete(具体)

具体=画面感、实物化 。 图片比文字更能让人的大脑感知和记忆 ， 有时候我们看到文字会联想起某些画面 ， 比如看到“加菲”这个词会想起胖胖的酷小猫 ， 我们的大脑会自动将抽象的东西转化为具象画面 。 设计其实是一种权衡的艺术 ， 有时候我们要通过交互或增加视觉部分来减少用户认知的负荷 ， 使整个操作体验更为流畅自然 ， 就像脑海中一幅幅画面 。

比如德国米索尔户外创意互动装置 ， 欧洲市场40%的支付形式为信用卡支付 ， 于是营销人员开发了一个结合刷卡设备的海报广告互动装置 ， 路人拿自己的信用卡刷一下（注:国外信用卡是不需要密码的） ， 那么画面上的面包(或是绳子)就会被切开 ， 结合后台的信用卡验证数据 ， 等到用户的捐款到达指定账户时 ， 屏幕上的面包就会被拿走 ， 同时屏幕上会显示感谢语 。 用户的每一次小额捐赠 ， 都可以为菲律宾、秘鲁等贫困地区提供巨大的帮助 ， 在每个月的信用卡账单寄送时 ， 用户的捐献记录显示感谢语 ， 同时进一步邀请用户把一次捐助变成每月一次的捐赠 。