_原题是：直播电商迎大变局 中腰部主播将崛起
文 李立
2021年年末 ， 直播电商一度站在争议的风口浪尖 。
作为过去三年最活跃的商业形态之一 ， 直播电商并未走到终局 。 2021年12月28日晚间 ， 当60岁的俞敏洪走进直播间 ， 直播带货销售农产品带来约470万元销售额 ， 直播电商仿佛翻开新的一页 。
【直播电商迎大变局 中腰部主播将崛起】很难讲直播电商是否为转型的新东方找到了新出路 ， 俞敏洪的加入却让这个行业找到了新的兴奋点 。 2021年年末之时 ， 《中国经营报》采访人员采访了仍然在直播电商赛道上奔跑的商家、主播 ， 业内长期观察人士 ， 他们普遍认为直播电商会迎来新的改变和机会 。
直播电商的野蛮生长是否结束 ， 大主播与品牌商的博弈是否会告一段落 ， 大主播时代是否会落幕 ， 流量的重新分配背后 ， 中腰部主播是否会迎来新的生长期 ， 成为直播电商下一个时代更关注的话题 。
最重要的是 ， 一切机会都会从改变中重新长出来 。
大主播“变阵”
2021年“双11”成为直播电商与大主播再难复制的顶峰 。
不过 ， 作为直播电商的发源地 ， 淘宝直播曾多次被问及对大主播是否过度依赖 。
2021年“双11”期间 ， 阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受媒体采访时表示 ， 曾有很多人问到超级主播 ， 在他看来是努力和充分市场性行为 。 不过 ， 当时他强调 ， 店播增速很高 ， 过千万的直播间 ， 90%都是来自于店播 。 “一是充分的市场行为 ， 二是看长期的趋势 。 ”吹雪当时对媒体表示 。
“第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利 ， 也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣 。 但随着行业发展中一些问题的凸显 ， 以及相关体制机制的逐步完善 ， 直播电商未来面临的市场环境将趋严 。 ”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对采访人员表示 。
“大主播时代不会落幕 ， ”资深互联网分析师丁道师认为 ， “这一次的通报处罚 ， 并非不让大主播存在 ， 大主播可以存在 ， 合法经营、合法纳税是其存在的前提 。 ”在他看来 ， 大主播的存在是值得鼓励的 。 “一个大主播背后激活了无数消费电商产业链 ， 给无数中小企业供应链、农产品、原材料生产地带来机会 ， 也间接地帮助了很多人脱贫致富 。 ”
“大主播的价值和贡献值得肯定 ， 政策要求他们健康合规合法发展 ， 将来依然会存在大主播 ， 即便没有这些大主播 ， 也会出来张三李四 ， 继续引领行业发展 。 ” 丁道师认为 。
新利益链重构
目前是直播电商野蛮生长后的一次洗牌 ， 流量的过度集中导致了顶流主播的超级话语权 ， 品牌、商家与主播的关系从紧张走向扭曲 。 在资深业内人士看来 ， 在过去三年 ， 直播电商高速野蛮生长 ， 短暂的停顿和自查有利于行业长远健康成长 。
一位食品类目的淘宝商家告诉采访人员 ， 顶流主播价格高昂 ， 中小商家高攀不起 ， 夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构则乱象丛生 。 有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价” ， 对销售额和数量不作承诺 ， 缺乏经验的中小商家也只能冷暖自知 。
按照此前多家媒体的曝光 ， 头部大主播都拥有强大的议价权 ， 为了给粉丝争取到更大福利 ， 都“力求全网最低价” 。 顶流主播的佣金扣点约为20% ， 还不算货品上架的坑位费 。
顶流主播何以拥有巨大的议价权 ， 胡麒牧认为 ， 大主播时代 ， 头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量 ， 一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费 。 这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧 ， 平台也会把资源向头部主播倾斜 ， 扶持具有全网竞争力的头部主播 。